الأركان الأربعة لتجارة التجزئة الجديدة

منذ منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، قدمت حجة مفادها أن تجار التجزئة يجب أن يتوقفوا عن التفكير فيما يتعلق بمتاجرهم وبدلاً من ذلك ، يتبنون مفهوم النظام البيئي. كتبت لأول مرة عن المفهوم في هذا ورقة بحث 2013. بالتقدم السريع إلى عام 2016 ، صاغ جاك ما ، رئيس Alibaba ، مصطلح New Retail للتعبير عن كيفية قيامه هو والرئيس التنفيذي لشركة Alibaba Daniel Zhang وفريقه ببناء النظام البيئي لمجموعة Alibaba Group عن طريق الدمج أولاً عبر الإنترنت وغير متصل من خلال التكنولوجيا. في السنوات الثلاث التي انقضت منذ صياغة هذا المصطلح ، وسعت Alibaba نطاق ومعنى التجزئة الجديدة بشكل كبير لتشمل طريقة للعيش والتواصل والمشاركة والبناء والتعليم والاستهلاك وتسهيل ممارسة الأعمال التجارية في أي مكان. البيع بالتجزئة الجديد هو الواقع الجديد سواء أرادت الشركة قبوله أم لا. (تأكد من مشاهدة مقطع الفيديو من الفيلم Moneyball في نهاية هذه المقالة حيث يصف المشهد بدقة المحادثات التي أجريتها مع المديرين التنفيذيين فيما يتعلق بتأثير البيع بالتجزئة الجديد على شركاتهم.)

أمازون و وول مارت كان لها بالتأكيد تأثير هائل على صناعة التجزئة ، كما فعل تجار التجزئة مثل Tesco و X5 Retail Group و Lazada و استهداف على سبيل المثال لا الحصر. ومع ذلك ، كانت Alibaba هي الشركة الأولى التي حددت والمضي قدمًا بقوة في التكامل الكامل بين الإنترنت وغير متصل والتكنولوجيا واللوجستيات وأول شركة تأخذ جميع أصول نظامها البيئي: المدفوعات الرقمية ؛ الخدمات اللوجستية؛ B2C ، B2B ، D2C ، B2B2C ؛ الحوسبة السحابية وعلوم البيانات ؛ ذراع تسويق والاستثمارات في بيئات الطوب والملاط لإنشاء نموذج جديد للبيع بالتجزئة شرعي لكيفية صنع المنتجات ونقلها وبيعها وشرائها وتسليمها. (لقد رأيت بنفسي مدى فعالية عمل Alibaba كشركة. إنها التكنولوجيا والقدرة على الابتكار والخدمات اللوجستية لا يعلى عليها).

ما يجعل Alibaba فريدًا هو أنها بدأت كلاعب عبر الإنترنت أدرك بسرعة أهمية البصمات المادية والخبرات ؛ الرقمنة السريعة للمادية ؛ والهدم ، نهائيًا ، للنبي الكاذب للقنوات المتعددة كنموذج ومفهوم قابل للتطبيق. Omni-channel هي فكرة 'زومبي' تجاوزها نموذج القناة الأحادية ؛ المزيد عن هذا لاحقًا في المقالة. (على النقيض من Amazon و Alibaba ، تعلمت Amazon أيضًا قيمة متاجر البيع بالتجزئة المادية ومن ثم تم الاستحواذ عليها جميع الأطعمة . أقدر أن أمازون ستقوم ببناء / تأجير / شراء متاجر إضافية خلال السنوات العديدة القادمة ؛ ما يصل إلى 2150 متجر بقالة وما بين 3000 إلى 5000 متجر Amazon Go. يمكنك أن تقرأ عنها هنا .)

مايكل زكور ، نائب رئيس استراتيجية آسيا ، تجارة التجزئة الجديدة والرقمية العالمية في Tompkins International. لقد تعاونت أنا وزكور على مر السنين ، وكثيرًا ما يتم اقتباسنا معًا حول موضوع البيع بالتجزئة في الصحافة. زكور ، مع المؤلفة المشاركة آشلي جالينا دودارينوك ، على وشك نشر كتابه الأخير البيع بالتجزئة الجديد: ولد في الصين ، وانتقل إلى العالمية . أقدم بعض الأفكار من زكور في هذا المقال ، جنبًا إلى جنب مع توصياتي وآرائي حول موضوع البيع بالتجزئة الجديد. الحضور يزورون جناح علي بابا في CES 2019 في 10 يناير 2019.روبين بيك / وكالة الصحافة الفرنسية / غيتي إيماجز

الأربعة سي

غالبًا ما يواجه التنفيذيون تحديًا هو أنه من الصعب للغاية معرفة ما يكفي عن مفهوم جديد لجعل المعلومات قابلة للتنفيذ. قام زكور بحل المشكلة من خلال تقديم التفاصيل بجد لمساعدة المديرين التنفيذيين (وغيرهم) على اكتساب فهم أفضل للموضوع. وبحسب زكور:

إذا كانت New Retail عبارة عن بطارية ، فستحتوي على أربع بوابات شحن مدعومة من:

1. تجارة —يركز هذا على إنشاء ودمج أكبر عدد ممكن من نقاط اتصال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت وغير المتصلة والافتراضية لتوفير الراحة والاختيار ، بما في ذلك 020 و B2C و C2C والتجارة الاجتماعية والمزيد.

اثنين. رقمي —هذا هو الغراء الذي يربط ويوجه كل شيء في النظام البيئي ويتضمن علوم البيانات والحوسبة السحابية والذكاء الاصطناعي وتكنولوجيا الهاتف المحمول والتكنولوجيا المالية والمدفوعات الافتراضية.

3. سلاسل الإمداد والتموين —يشمل ذلك التنفيذ الآلي ، والتكنولوجيا اللوجستية المستندة إلى السحابة ، والحلول عبر الحدود والميل الأخير ، واللوجستيات الموزعة ، والتخطيط التنبئي ، ورؤية المخزون ، وحلول الوفاء في اليوم التالي وفي نفس اليوم وفي نفس الساعة.

أربعة. وسائل الإعلام والترفيه —المحتوى هو الملك ، ويتطلب البيع بالتجزئة الجديد تدفقًا مستمرًا له. يعد المحتوى أمرًا بالغ الأهمية لإنشاء 'الترفيه بالتجزئة' الذي يجعل التسوق جزءًا من نمط الحياة.

مصادر الطاقة الأربعة هذه هي التي تجعل التجزئة الجديدة مختلفة عن التجارة الرقمية التقليدية. كلهم متساوون في الأهمية ومتكاملون تمامًا. تعمل التجارة عبر الإنترنت ، والتجارة غير المتصلة بالإنترنت ، والتكنولوجيا ، والبيانات ، والخدمات اللوجستية ، والخدمات والترفيه معًا لإنشاء واقع تجاري جديد تمامًا وتغيير تدفق القيمة بشكل أساسي للعلامات التجارية وتجار التجزئة والمستهلكين ومقدمي الخدمات والفنانين والمسوقين.

قال زكور إن المتجر قد مات ، ويعيش المتجر طويلاً ، مما يعكس وجهة نظره بأن السمة المميزة الرئيسية الأخرى للبيع بالتجزئة الجديدة هي إعادة اكتشاف أن البيئات المادية (متاجر AKA) مهمة. وأشار إلى أن المعركة بين النقرات والطوب قد انتهت والفائز غير المتوقع هو New Retail. اكتشفت النقرات أن الغرض من المتجر الذكي والمتصل والمعاد تخيله هو ميزة إستراتيجية ، واكتشفت الطوب أن المخازن الثابتة غير النظامية ليست فقط عيبًا ، ولكنها طريق إلى الفصل 11.

يتم توجيه تجارة التجزئة الجديدة من خلال حلقة تعليقات دائمة من البيانات التي ينشئها المستهلك والتي ، عند تحليلها ، تقدم للمتسوقين توصيات مخصصة للغاية للمنتجات التي يريدونها والمنتجات التي لا يعلمون أنها تريدها بعد. إنه يخلق رحلة جديدة للمستهلك وتوقعات جديدة وسلوكيات جديدة. إنه يطمس الخطوط الفاصلة بين الوسائط والترفيه والبيع بالتجزئة. إنه يغير الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا ، وكيف نتفاعل مع بعضنا البعض وكيف نملأ منازلنا وحياتنا.

وفقًا لزكور ، فإن كل ما يتكون منه النظام البيئي يركز على إنشاء تأثير الشبكة وتقديم العناصر الأربعة. شيء لا يستطيع معظم بائعي التجزئة تقديمه. على وجه التحديد ، أوافق أنا وزكور على أن الأربعة سي تركز على ما يلي:

► تركيز المستهلك

تتمحور تركيز المستهلك حول وضع الاحتياجات والرغبات والرغبات والتطلعات والاحتياجات غير الملباة والتجارب غير المتخيلة للمستهلكين في قلب كل ما تفعله. التحول الكبير من كونها منظمة تتمحور حول الشركة إلى منظمة تتمحور حول المستهلك. إذا كنت لا تزال تضع المساهمين والمنتجات والأنظمة القديمة وحروب العشب قبل المستهلكين ، فلن تدوم طويلاً في عالم البيع بالتجزئة الجديد.

► راحة

تعتبر جميع الركائز التقليدية للبيع بالتجزئة - السعر والاختيار والراحة والخبرة - بالغة الأهمية لتجارة التجزئة الجديدة ، ولكن أحدها ، الملاءمة ، قد ارتفع عن الآخرين من حيث الأهمية. تمتد الراحة إلى جميع جوانب رحلة المستهلك في الصين ، لذلك عندما تدخل هذا السوق ، فأنت تخدم مستهلكًا تم تكييفه لتوقع الراحة في كل ما يفعله.

► التخصيص

تأخذ الشركات التي تركز على المستهلك التخصيص على محمل الجد وتجعله مركزيًا في استراتيجيتها. يتطلب البيع بالتجزئة الجديد تخصيص المنتجات والخدمات والتجارب والرحلات.

قد يكون تحديد التخصيص أمرًا صعبًا ، ولكن هذا التفسير قد يساعد. لا يعني ذلك تلبية الأهواء والطلبات العابرة لكل مستهلك. هذا يعني أن المستهلك يريد المنتجات ونقاط الاتصال في رحلتهم لتبدو وكأنها صُنعت من أجلهم. بعض فئات المنتجات المناسبة تمامًا للتخصيص هي الأطعمة والمشروبات والملابس والصحة والعافية ومستحضرات التجميل والعناية بالجسم.

► مساهمة

إن السماح للمستهلكين باستخدام التكنولوجيا وحلقات التعليقات وإنشاء المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي للمساهمة في نمو وربحية العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة أو الموائل (تجربة المتجر المادية) أو النظام البيئي هو ما تدور حوله المساهمة. يعد تأثير الشبكة للنظم البيئية هو المثال الأبرز على كيفية مساهمة المستهلكين في النمو المتسارع. Amazon و Alibaba هما ما هما عليه اليوم بسبب العدد الهائل من المستخدمين لديهم وقدرتهم على جمع المعلومات منهم. كلتا الشركتين هي المكان الأول الذي يذهب إليه العديد من المستهلكين لإجراء بحث عن منتج بسبب العدد الهائل من المنتجات التي يحملونها. تعتمد كلتا الشركتين على تقييمات المستهلكين والتعليقات والمراجعات لتشكيل العروض. لقد أتقن اللاعبون الكبار في New Retail فن السماح للمستهلكين بتشكيل مستقبلهم.

قناة أحادية ، وليس قناة أومني

في المناقشات مع زكور ، أصبح من الواضح أن السمة المميزة لتجارة التجزئة الجديدة هي التركيز على القناة الأحادية بدلاً من القناة الشاملة. يتم تعريف القناة الأحادية على أنها تكامل كامل لجميع القنوات في قناة واحدة. بطريقة أخرى ، لا ينصب التركيز على متاجر البيع بالتجزئة أو التجارة الإلكترونية أو التجارة عبر الحدود. بدلا من ذلك ، يتم التركيز فقط على تجارة وأوضح زكور أنه أفضل في التجارة.

بصفتي استشاريًا ، غالبًا ما أجادل العملاء بأن كونك جيدًا في أحد أشكال التجارة ، مثل المتاجر على سبيل المثال ، على حساب شكل آخر من أشكال التجارة مثل الإنترنت ، هو وصفة لكارثة. يتوقع المستهلكون أن يكون تجار التجزئة والعلامات التجارية حاضرين في كل مكان ، بحيث عندما يكون لدى العميل حاجة ، يمكن تلبيتها بواسطة العلامة التجارية أو بائع التجزئة على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، 365 يومًا في السنة. Uni-channel هو نظام بيئي يركز بشكل كبير على الرغبة المتزايدة في توفير الراحة والإشباع الفوري للمستهلكين. (الراحة تساوي المخزون بالقرب من العميل قدر الإمكان أو أن الإرضاء الفوري أمر مستحيل.)

بحث زكور في هذا الموضوع بشكل شامل ويعتقد أن القناة الشاملة (التي كان من المفترض أن تكون تطورًا للقنوات المتعددة) كانت مفهومًا رائعًا قبل خمس سنوات ، قبل أن تبدأ New Retail في الظهور من النظرية إلى الواقع. كانت الفكرة وراء القناة الشاملة هي قبول أن الشركات بحاجة إلى النظر في مزيج من البيع بالتجزئة / البيع عبر الإنترنت / دون اتصال بالإنترنت ، والمبيعات المباشرة إلى العمليات والمبيعات المستندة إلى المستهلك / الموزع ، والتأكد من أنها كلها ركض في ذروة الأداء. مشكلة القنوات المتعددة هي أن القنوات المميزة موجودة لم يتم دمجها حقًا .

الأربعة يو من Uni-Channel

البيع بالتجزئة الجديد ، لا سيما كما تمارسه Alibaba و JD.com و Tencent والعديد من اللاعبين الكبار الآخرين مثل Walmart و Amazon ، يتوقف على التطبيق على مستوى الشركة وعلى مستوى النظام الإيكولوجي لأربعة شركات. إنهم يجمعون جميع العناصر اللازمة للتنفيذ الناجح لإستراتيجية البيع بالتجزئة الجديدة. في الواقع ، أنا أزعم أن الاستثمار في الأربعة يو سيحدد الفائزين والخاسرين في تجارة التجزئة في المستقبل. شوهد روبوت تسليم غير مأهول من JD.com يعبر شارعًا في 12 نوفمبر 2018 في تيانجين ، الصين.VCG / VCG عبر Getty Images

ما هي ال 4 يو؟ يعتقد زكور أن المحتوى التالي يصف بشكل أفضل غرض وضرورة الـ 4 U لتحقيق نظام بيئي حقيقي أحادي القناة:

► البيانات الموحدة

إذا كان هناك شيء واحد يركز عليه New Retail ، فهو دمج الإنترنت وغير المتصل في تجربة موحدة ومتسقة وملائمة للمستهلك. وهذا يعني أيضًا دمج مسارات التحويل والقنوات المختلفة عبر الإنترنت والمتنوعة في مواجهة سلسة. إنه ليس تحديًا صغيرًا ويتطلب بيانات موحدة. يجب أن يكون لشركتك نموذج بيانات موحد. قد يعني هذا إصلاحات ضخمة ، مثل تلك التي أجراها كارفور لمركزية المعلومات في ما يقدر بأكثر من 50 قاعدة بيانات. (لا يمكنني التأكيد على هذا بما فيه الكفاية - يجب ألا تواجه الشركات صعوبة في التعامل مع منصات تكنولوجيا المعلومات الخاصة بها. لا تهدر رأس المال الثمين في محاولة الحفاظ على أنظمة تكنولوجيا المعلومات داخل الشركة والتي لا يمكنها تلبية احتياجات الشركة أو المستهلكين. تبني استراتيجيات التعهيد والسحابة لتسريع الاستفادة من التكنولوجيا لخلق ميزة تنافسية.)

► أحادي التسويق

لا يعني Uni-Marketing أن هناك طريقة واحدة فقط للتسويق ، أو رسالة واحدة فقط مناسبة أو طريقة واحدة فقط للاستماع والتحدث إلى المستهلكين. يعمل التسويق الموحد على إنشاء القدرة على جمع البيانات من المستهلك عبر نظام بيئي واستخدام علم البيانات والتحليلات التنبؤية لضمان أن المنتجات المناسبة في الأماكن المناسبة أمام الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. يتعلق الأمر بضمان ذروة الأداء من حيث تدفق المعلومات وتدفق المخزون وتدفق الأموال وتدفق الرسائل.

► يوني لوجستكس

تجدر الإشارة إلى أن بعض أكبر وأنجح الشركات في العالم جعلت سلاسل التوريد والخدمات اللوجستية ميزة تنافسية وليست مجرد وظيفة. للقيام بذلك ، طور العديد من الأنظمة الداخلية الجديدة وعالجوا سلاسل التوريد الخاصة بهم على الصعيد العالمي والإقليمي والوطني والإقليمي والبلدي والمحلي والمحلي المفرط.

حتى الآن ، وضعت JD.com المعيار الذهبي للتميز في الخدمات اللوجستية والإنجاز في الصين. يصنف المستهلكون والعلامات التجارية والشركاء جميعًا دينار أردني على أنه يقدم أفضل خدمات التنفيذ وأكثرها اكتمالاً. تعتبر الخدمات اللوجستية ميزة تنافسية رئيسية للشركة. لديها مستودعات غير مأهولة حيث تقوم الروبوتات بكل العمل ، وهي في مرحلة متقدمة من حيث جعل عمليات تسليم الطائرات بدون طيار والروبوتات حقيقة واقعة. تعمل علي بابا بسرعة على سد الفجوة باستثمارات كبيرة في تحسينها شبكة Cainiao اللوجستية .

(لكي نكون منصفين ، لا يمكن لمعظم تجار التجزئة والعلامات التجارية تكرار ما أنشأته Alibaba أو Amazon أو Walmart. بدلاً من ذلك ، أوصي بأن تستفيد الشركات من مزود الخدمات اللوجستية الموزعة مع نظام بيئي قائم بالفعل للتكنولوجيا واللوجستيات والتسويق والحوسبة السحابية والتجارة الإلكترونية / الخبرة الرقمية لتحقيق أهداف البيع بالتجزئة الجديدة.)

► يوني-تكنولوجي

لا تعني التكنولوجيا الموحدة أنه ستكون هناك تقنية واحدة للسيطرة عليهم جميعًا. يتعلق الأمر بتسخير مجموعة متنوعة من التقنيات لغرض واحد وموحد لتركيز المستهلك.

لا ينبغي أن تكون الحلول التقنية الموحدة ذات رأس مال أو وقت أو موارد مكثفة ، ومن المهم أن تكون وحدات أيضًا. بهذه الطريقة ، يمكن بناؤها وإزالتها وتعديلها بسهولة. يجب على الشركات في الصين أن تفهم بوضوح العناصر التي يجب الاستعانة بمصادر خارجية لها وأي العناصر يتم بناؤها وتشغيلها داخليًا.

الخدمات اللوجستية الموزعة: الشيء الكبير التالي

كان أحد الموضوعات الرئيسية التي نوقشت بيني وبين زكور في هذا المقال هو حقيقة أن الصين تتقدم بفارق كبير عن بقية العالم في تقريب المنتجات من المستهلك. وهذا يتطلب عدة قواعد لوجستية للعمليات الأمامية وتنفيذ قواعد منتشرة في مناطق حضرية كثيفة. في اليوم التالي ، في نفس اليوم ، يكون التسليم عند الطلب في نفس الساعة ممكنًا في الصين بسبب الالتزام الذي قطعه المشغلون الكبار في مجال الخدمات اللوجستية المحلية الفائقة. وفقًا لزكور ، فإن New Retail هو عالم تكون فيه توقعات المستهلكين من 'دللني أو غير ذلك'. سلسلة التوريد المتكاملة والاستراتيجية اللوجستية أمر لا بد منه. يتوقع المستهلكون في جميع أنحاء العالم الآن إشباعًا فوريًا. سيتم استبدال الشركات التي لا تستطيع تلبية احتياجاتها بشركة يمكنها ذلك.

التحدي الذي يواجه معظم تجار التجزئة والعديد من العلامات التجارية هو أن سلاسل التوريد الخاصة بهم قد تم تصميمها لشحن المنصات من مراكز التوزيع إلى المتاجر أو مراكز التوزيع بالتجزئة مقابل حالات السحب والشحن إلى الأسواق (B2B) مثل Amazon ، أو سحب وحدات المنتجات من الكراتين والشحن الوحدات مباشرة إلى المستهلكين (DTC). سلسلة التوريد هي كعب أخيل للعديد من الشركات ولكن بشكل خاص للسلع الاستهلاكية المعبأة (CPG) وشركات الأغذية التي ترغب في شحن المنتجات مباشرة إلى العملاء. (لدى Kraft Heinz و Mondelez و General Mills و P&G و Conagra و Unilever والعديد من الشركات الأخرى القدرة على تصميم وتنفيذ استراتيجيات DTC ، لكن سلاسل التوريد وأنظمتها ليست قادرة على DTC. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الشركات التي أدرجتها لا لديهم خبرة في DTC ؛ لديهم خبرة في شحن المنصات ، فرق كبير.)

من الأمثلة الواقعية على الشركة التي يجب أن تتبنى واقع البيع بالتجزئة الجديد وتبنيه هو شركة كيلوج ، التي بحثت عنها في عام 2018 وأوائل عام 2019 كجزء من مراجعة عالمية لشركات السلع الاستهلاكية والمواد الغذائية ، وافتقارها إلى إمكانات التجارة الإلكترونية و DTC. لدى Kellogg الرغبة في زيادة إيراداتها / حصتها في السوق ، وتعتبر التجارة الإلكترونية ضرورة استراتيجية. ومع ذلك ، أثناء البحث في Kellogg ، اكتشفت أن الشركة تدعي أن الإيرادات المتأتية من بيع منتجاتها في الأسواق (أمازون وعلي بابا) كإيرادات من التجارة الإلكترونية. أنا أعترض. أعتقد أنه لا يمكن المطالبة بالإيرادات كإيرادات للتجارة الإلكترونية إلا إذا اشترى المستهلكون المنتجات مباشرة من Kellogg ، وبدوره ، تقوم Kellogg بشحن المنتج مباشرة إلى العميل. باستخدام هذا التفسير ، لم تحقق Kellogg أي عائد تقريبًا من التجارة الإلكترونية. في رأي أحد المستشارين العاملين لدى Kellogg والذي تحدثت معه ، سوف تمر سنوات قبل أن تتمكن Kellogg من شحن الطرود مباشرة إلى المستهلكين لأن الشركة تفتقر إلى سلسلة التوريد والأنظمة المطلوبة. أنا موافق.

بالإضافة إلى ذلك ، مثل معظم شركات السلع الاستهلاكية وشركات المواد الغذائية ، يمكن العثور على منتجات Kellogg على أرفف أكثر من 38511 متجرًا للبقالة وأكثر من 5000 متجر Walmart وفي العديد من الأسواق وفي أكثر من 155000 متجر صغير. السؤال المنطقي الذي يجب طرحه هو: هل التجارة الإلكترونية منطقية لشركة Kellogg؟ نعم ، هذا صحيح ، ولكن لكي تنجح الشركة ، يجب الإجابة على بعض الأسئلة الصعبة. على سبيل المثال:

• كيف نبيع المزيد من منتجاتنا؟ كيف نصبح أفضل في التجارة؟ فترة. نقطة.
• كيف يريد عملاؤنا التعامل معنا؟ ما هي المنصة المثلى لإدارة كل التجارة؟
• بناءً على توفر منتجاتنا في متاجر البيع بالتجزئة ، ما هي استراتيجية التجارة الإلكترونية المثلى لتوليد القيمة للعملاء؟ نظرًا لعدم وجود أنظمة داخلية ، ما هي إستراتيجيتنا المثلى للاستعانة بمصادر خارجية؟هذه أسئلة مهمة لطرحها على شركة Kellogg والشركات الأخرى التي لديها منتجات متاحة بسهولة في متاجر البيع بالتجزئة.قد لا يرغب عملاء Kellogg في شراء الحبوب أو الوجبات الخفيفة المالحة عبر الإنترنت كمنتجات فردية ، لكن خدمة الاشتراك الشهري التي يمكن للعملاء من خلالها تخصيص مجموعة المنتجات التي يتم تسليمها في أحجام عبوات محددة للتجارة الإلكترونية قد تعمل بشكل جيد مع Kellogg.يجب على Kellogg تقييم عملية الاستحواذ على شركة مثل سناك نيشن و بايت فودز و وجبات ايكون و / أو العامل 75 لمساعدة Kellogg على زيادة عرض القيمة المباشرة للمستهلك وإدخال فئات جديدة مثل توصيل الوجبات الجاهزة للفطور والغداء والعشاء.يجب أن تتحسن شركة Kellogg في عمليات الاستحواذ. أوصيت Kellogg بالحصول على Quest Nutrition و / أو CytoSport ، الشركة المصنعة لـ Muscle Milk ، في عام 2017. وبدلاً من ذلك ، دفعت Kellogg مبالغ زائدة للحصول على RxBar ، وهي شركة تصنع لوح بروتين ولكنها محدودة للغاية في إدخال فئات جديدة أو ابتكار منتجات جديدة منتجات. (في مجموعة التركيز التي أجريتها بشأن منتجات التغذية ، اعتقد العديد من المشاركين خطأً أن RxBar كان عبارة عن قطعة من الصابون بناءً على مظهر الغلاف).
• ما هي سلسلة التوريد والاستراتيجية اللوجستية المثلى لتلبية الطلب؟ تركز سلسلة التوريد لدينا على شحن المنصات. ليست لدينا القدرة على شحن الوحدات الفردية. هل يجب علينا الاستعانة بمصادر خارجية لسلسلة التوريد والخدمات اللوجستية؟
• إذا قمنا بالاستعانة بمصادر خارجية لسلسلة التوريد والخدمات اللوجستية ، فما مقدار التكلفة والتعقيد الذي يمكننا تقليله؟ إلى أي مدى يمكننا تسريع قدرتنا على زيادة المبيعات؟ ما هو الخيار الأكثر إستراتيجية لشركة Kellogg؟

(أنا لا أختار شركة Kellogg. إن Kraft Heinz و Mondelez و Conagra و General Mills و Unilever و P&G والعديد من الشركات الأخرى في وضع مماثل. أنا مسجل في السجل لأن Kellogg لديها إمكانات هائلة. يمكنك قراءة المزيد حول ما أوصي بأن تقوم Kellogg بذلك مقالة - سلعة .)

دفاعًا عن Kellogg ، تدرك الشركة أنها بحاجة إلى التحسين عبر العديد من مجالات المؤسسة. تمر الشركة بإستراتيجية تحول يشار إليها باسم' انشر من أجل النمو '.ومع ذلك ، بناءً على مراجعتي للبرنامج ، أشعر بالقلق لأنه لا يتم التركيز بشكل كافٍ على أهمية إنشاء نظام بيئي للقنوات المتكاملة. أكدت لي مصادر متعددة أن Kellogg تفتقر إلى بعض قدرات سلسلة التوريد فيما يتعلق بالتجارة الإلكترونية ، وأن سلسلة التوريد تركز بشكل أساسي على منصات الشحن ، وليس الحالات والوحدات الفردية. بالإضافة إلى ذلك ، تفتقر Kellogg إلى العديد من إمكانات تكنولوجيا المعلومات الضرورية للتجارة الإلكترونية. يمثل التدفق النقدي أيضًا تحديًا للشركة.

إجمالاً ، توصيتي بأن تعيد Kellogg التفكير في استثمار رأس المال في مشروعات تكنولوجيا المعلومات وسلسلة التوريد وبدلاً من ذلك ، تركز على الاستعانة بمصادر خارجية لأكبر قدر ممكن من سلسلة التوريد والخدمات اللوجستية والنقل وتكنولوجيا المعلومات إلى مزود خدمات لوجستية موزعة قدر الإمكان. يجب أن تركز Kellogg الليزر على تحسين مستوى رأس المال العامل. بدون تدفق نقدي أفضل ، تواجه شركة Kellogg مشكلة خطيرة لأنها لن تمتلك الأموال اللازمة لتمويل تحولها. يجب أن تكون جوانب الاستعانة بمصادر خارجية لسلسلة التوريد وتكنولوجيا المعلومات أولوية. إذا تم إجراؤها بشكل صحيح ، فلا يزال بإمكان Kellogg النمو ولكن بمتطلبات رأس مال أقل.

في حالة Kellogg (والعديد من الشركات الأخرى) ، يوصى بإستراتيجية لوجستية موزعة حيث تعمل شبكة من نقاط التخزين الأمامية على دفع المخزون إلى مكان أقرب إلى العميل. يمكن لشركة Kellogg التعاقد مع مزود خدمات لوجستية موزعة مع شبكة من مراكز التوزيع (DC) ومراكز الوفاء (FCs) ، فضلاً عن الخبرة في جميع جوانب التجارة والخدمات اللوجستية ، للمساعدة في تسريع نظام بيئي جديد للبيع بالتجزئة. يمتلك مقدمو الخدمات اللوجستية الموزعة أيضًا المنصات اللازمة لسلسلة التوريد والخدمات اللوجستية والنقل وتجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية والذهاب مباشرة إلى المستهلكين. ستسمح الإستراتيجية لشركة Kellogg بالتركيز على المجالين الأكثر أهمية لاحتياجاتها - التصنيع وتخطيط السعة. (بناءً على البحث ، تومبكينز هي مورد يمكن للشركات الاتصال به لمناقشة الخدمات اللوجستية الموزعة.)

مستقبل البيع بالتجزئة الجديد