قاتل الحبوب: يجب على شركة Kellogg تحويل شركتها للبقاء على قيد الحياة - هل ستنجح؟

شركة Kellogg من المقرر أن تصدر نتائج الربع الأول من عام 2019 في 2 مايو. يتوق وول ستريت ومحللو الصناعة أن تعلن شركة Kellogg عن أرباحها ، حيث تفوق مزود الحبوب والمواد الغذائية الأخرى على تقديرات الأرباح في ثلاثة من الفصول الأربعة اللاحقة ، متوسط ​​5.6 في المئة. هل تستطيع Kellogg الحفاظ على الزخم؟

واقع Kellogg الجديد

أصبحت Kellogg شركة في عام 1898 بعد مؤسسها W.K. قام Kellogg وشقيقه ، الدكتور John Harvey Kellogg ، بتقشير حبة القمح عن طريق الخطأ - وهو خطأ قد ينتج عنه وصفة Kellogg's Corn Flakes. الشركة ، التي يقع مقرها الرئيسي في باتل كريك ، ميشيغان ، تعمل الآن في 180 دولة ، وتوفر الحبوب الجاهزة للأكل وغيرها من المنتجات الغذائية. بلغ إجمالي صافي مبيعاتها لعام 2018 13.5 مليار دولار ، بزيادة قدرها 5.39 في المائة عن عام 2017.

اشترك في النشرة الإخبارية للأعمال

ابتكرت شركة Kellogg بعضًا من أشهرها العلامات التجارية في العالم: Froot Loops ، و Frosted Flakes ، و Special K ، و Rice Krispies ، و Pop Tarts ، و Eggo Waffles ، و Nutri-Grain Bars ، وبالطبع ، Kellogg’s Corn Flakes ، التي يمكن القول إنها أكثر أنواع الحبوب شهرة على الإطلاق. إن القول بأن ملايين الأطفال نشأوا مع أحد منتجات Kellogg في المنزل هو أمر بخس. Kellogg's هي أمريكا والكثير من مزودي وجبات الإفطار في العالم.

لسوء الحظ بالنسبة لشركة Kellogg ، فإن العلامات التجارية التي اعتمدت عليها الشركة لأكثر من 100 عام قد تراجعت مع المستهلكين الأكثر وعيًا بالصحة اليوم ، مما أدى إلى انخفاض المبيعات عبر مجموعة منتجات Kellogg. وبعبارة أخرى ، فإن المنتجات التي أعادت Kellogg إلى الحياة كشركة (حبوب) لديها الآن القدرة على إضعاف الشركة بشدة وحتى قتلها. الواقع الجديد لشركة Kellogg هو أن كونها أفضل شركة حبوب في العالم لم يعد مهمًا. من أجل البقاء والازدهار ، يجب أن تتغير منتجات Kellogg. ليست مهمة سهلة. بحلول السبعينيات ، توسعت Kellogg إلى بريطانيا العظمى وأمريكا الوسطى وإسبانيا. التقطت هذه الصورة لأب يتسوق لشراء كورن فليكس في سوبر ماركت فودتاون في لندن في 4 مارس 1974.إيفنينغ ستاندرد / جيتي إيماجيس

Kellogg's تحاول

لتغيير قصة Kellogg من كونها شركة تكافح إلى شركة ذات مستقبل ، عين مجلس إدارة Kellogg ستيف كاهيلان في منصب الرئيس التنفيذي في عام 2017. تم تعيين كاهيلان في المنصب الأعلى لشركة الحبوب البالغة من العمر 113 عامًا ومكلف بمهمة واحدة: تنمية الشركة مرة أخرى. كاهيلان هو الرئيس التنفيذي السابق لشركة Nature’s Bounty ، وهي شركة للصحة والعافية. قبل انضمامه إلى Kellogg’s ، شغل كاهيلان مناصب تنفيذية في Coca-Cola و Anheuser-Busch InBev. أعتقد أن كاهيلان لديه الشجاعة لطرح أسئلة صعبة في Kellogg ، وأعتقد أن مجلس الإدارة سيكون داعمًا. ومع ذلك ، يبقى أن نرى إلى أي مدى سيكون كاهيلان والمجلس على استعداد للذهاب.

أعطي الفضل لكاهيلان لأنه تحرك بسرعة منذ توليه منصب الرئيس التنفيذي. لقد نجح في تحقيق الاستقرار في مبيعات Kellogg و أطلقت استراتيجية تحول ، 'النشر من أجل النمو'. كان عام 2018 عامًا 'للتركيز على النمو' مع التركيز على المجالات الرئيسية التالية:

• الإستراتيجية - تنفيذ 'النشر من أجل النمو' لمواءمة المديرين التنفيذيين والمنتسبين والمؤسسة للنمو مع أولويات واضحة وعناصر عمل ملموسة ؛
• المحفظة - إعادة تشكيل الشركة من خلال عمليات الاستحواذ والاستثمار الاستراتيجي ؛ بيع المنتجات التي لم تعد تلبي احتياجات الشركة أو العملاء ؛
• الاستثمار - أفكار أقوى ، وتحسين عائد الاستثمار ، وتنشيط العلامات التجارية ، وتعزيز القدرات ؛ و
• التقدم - استقرار اتجاه صافي المبيعات العضوية ، وتحسين أداء الاستهلاك.

يبدو أن كاهيلان راضٍ عن التقدم الحالي للشركة بناءً على التعليقات الواردة من آخر أخبار الشركة تقرير الأرباح ، والتي اعتمدت عليها في غالبية المعلومات الواردة في هذه المقالة:

كان عامان وثمانية عشر عامًا مهمًا بالنسبة لنا ، حيث ركزنا على النمو بعد النجاح في تقليل هيكل التكلفة لدينا في السنوات الأخيرة. أطلقنا 'Deploy For Growth' ، وهي استراتيجية تمنحنا وضوحًا بشأن الأولويات ، وتجعلنا نتخذ إجراءات حاسمة لإعادة شركتنا إلى النمو المستدام. لا يزال لدينا الكثير من العمل الذي يتعين علينا القيام به ، لكننا قطعنا خطوات كبيرة نحو إعادة تشكيل محفظتنا نحو النمو وتنشيط العلامات التجارية الرئيسية وتطوير القدرات. إن استقرارنا في اتجاه انخفاض صافي المبيعات وتحسن أدائنا في السوق حول العالم علامات واضحة على هذا التقدم. سيتضح هذا الاستثمار والتقدم مرة أخرى في عام 2019 ، مما يضعنا على طريق النمو المستدام والمربح بمرور الوقت.

لقد قامت شركة Kellogg بالفعل بإجراء تغييرات. للحصول على قوة جذب مع المستهلكين الذين يركزون على الصحة والتغذية ، قامت الشركة بالعديد من عمليات الاستحواذ على المزيد من العلامات التجارية التي تركز على الصحة ، مثل RXBAR ، التي استحوذت عليها Kellogg مقابل 600 مليون دولار في أواخر عام 2017.

كانت الخطوة الأكثر حكمة التي اتخذتها شركة Kellogg في عام 2018 هي ممارسة خيار الاستحواذ على حصة في شركة تصنيع المواد الغذائية المعبأة Tolaram Africa Foods - وهي شركة تابعة لشركة مقرها سنغافورة مجموعة تولارام مقابل 420 مليون دولار حيث تسعى الشركة لتوسيع وجودها في السوق الأفريقية. (الكثير من خبرتي العملية في إفريقيا ومواقع دولية أخرى مثل الصين والهند وآسيا والمحيط الهادئ والبرازيل وأمريكا اللاتينية وأوروبا وروسيا. يجب أن يكون النمو الدولي من أولويات Kellogg. أضع إفريقيا والهند والبرازيل وروسيا كأولويات .)

هل هذا يكفي؟

أثبتت Kellogg مؤخرًا مدى جدية الأمر في تجريد العلامات التجارية من خلال الموافقة على ذلك يبيع ملفات تعريف الارتباط والوجبات الخفيفة من الفاكهة ، بما في ذلك Keebler و Famous Amos ، إلى Ferrero SpA مقابل 1.3 مليار دولار ، حيث أعاد صانع الحبوب التركيز على الأجزاء سريعة النمو من أعمالها.

أحيي قرار التخلص من ملفات تعريف الارتباط والوجبات الخفيفة من الفاكهة. يجب على Kellogg التخلص من العلامات التجارية وخفض التكاليف حتى تصبح أقوى. أسوأ شيء يمكن أن تفعله الشركة هو الاحتفاظ بنوع من الولاء الأعمى للماضي من حيث صلته بالعلامات التجارية أو الفئات. لست مقتنعًا بأن كاهيلان يؤمن بهذا بقوة مثلي. في مقابلة مع حظ قال كاهيلان ، إذا كانت الحبوب مسطحة ، فيمكننا التعايش مع ذلك. أنا أعترض. يجب ألا تهدر شركة Kellogg رأس المال والموارد في فئات منخفضة الهامش ومنخفضة النمو ، مثل الحبوب في الولايات المتحدة ، عندما يكون هناك هامش نمو مرتفع ومناطق إستراتيجية للنمو يمكن لشركة Kellogg الاستثمار فيها. انخفض الطلب على الحبوب في الولايات المتحدة إلى حوالي 9 مليارات دولار في عام 2018 من 9.9 مليار دولار قبل خمس سنوات ، وفقًا لـ بيانات من يورومونيتور . الجانب المشرق هو أن هذا الاتجاه قد انعكس على نطاق عالمي. وبلغت مبيعات الحبوب على مستوى العالم 24.6 مليار دولار العام الماضي ارتفاعاً من 23.2 مليار دولار في 2013 ، وفقاً لـ حظ مقالة - سلعة.

من أجل النمو ، يجب على Kellogg قلل تركيزها على الحبوب في الولايات المتحدة ، بينما في ازدياد الطلب على الحبوب (وغيرها من العلامات التجارية) في المواقع العالمية التي تعمل فيها. تمامًا كما قد لا يكون لدى Campbell Soup أي خيار سوى التخلص من خط إنتاجها بالكامل من الحساء لكي تنمو وتصبح شركة أكثر تنافسية ، فقد لا يكون لدى Kellogg خيارًا سوى أن تدرك في النهاية أن تجريد غالبية علاماتها التجارية من الحبوب هو الأكثر استراتيجية و قرار ذكي يمكنه اتخاذه. وداعا ، Keebler Elves! تبيع Kellogg's Keebler ، جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الأخرى لملفات تعريف الارتباط والوجبات الخفيفة بالفواكه ، إلى الشركة المصنعة Nutella مقابل 1.3 مليار دولار في صفقة من المتوقع أن تنتهي بحلول نهاية يوليو.مايكل سميث / صانعي الأخبار

الخيار الأقل تشددًا ، والذي أعتقد أنه يجب على شركة Kellogg التفكير فيه ، هو جعل تجارة الحبوب خاصة. إن جعل نشاط الحبوب الخاص بشركة Kellogg سيوفر للشركة ملايين الدولارات التي تنفقها على إيداعات الأوراق المالية والضوابط والمحاسبة. بالإضافة إلى ذلك ، فإنه سيمنح Kellogg القدرة على إجراء تغييرات واختبار استراتيجيات جديدة بعيدًا عن أعين وول ستريت ومحللي الصناعة. يمكن لشركة Kellogg إجراء دراسات مكثفة لتحسين شبكة سلسلة التوريد لتصميم وتنفيذ سلسلة إمداد منخفضة التكلفة وفعالة ، واستراتيجية تصنيع وتوريد قادرة على تلبية الطلب بشكل فعال من حيث التكلفة. يجب أن يكون الهدف هو تعظيم التدفق النقدي مع تقليل استثمار رأس المال وتحسين رأس المال العامل.

ما الذي يجب أن تفعله Kellogg

إن إعادة تشكيل محفظة Kellogg لتتماشى بشكل أفضل مع اتجاهات المستهلكين أمر لا بد منه. في دوري كمستشار عالمي ، أجد باستمرار حقيقة واحدة في الأعمال التجارية - الطلب على منتجات الشركة ليس كل شيء ؛ هذا هو الشيء الوحيد. إذا كانت العلامة التجارية لا تبيع ، إذا كان الطلب منخفضًا على منتجات معينة أو فئة كاملة ، فإن أفضل خطوة إستراتيجية هي التخلص من المنتجات والعلامات التجارية لتصبح أقوى كشركة.

تفشل الشركات لأن محافظ منتجاتها لم يتم إعدادها للنجاح. (مثال على ذلك مرة أخرى ، حساء كامبل ، الذي انحرف بحماقة إلى طعام طازج ، حتى أنه ذهب إلى حد امتلاك مزرعة جزر ، فقط لرؤية الشركة تفقد العملاء والمليارات من الإيرادات.) القرارات التي اتخذها الرئيس التنفيذي لشركة كامبل في ذلك الوقت. ، دينيس موريسون ، فشل على كل المستويات في الاستفادة من قدرات كامبل التمايزية أو تزويد الشركة بميزة استراتيجية. لا يمكن لشركة Kellogg تحت أي ظرف من الظروف تحمل مثل هذه الأخطاء الكارثية. بدلاً من ذلك ، لكي تستمر 100 عام أخرى ولكي تظل وثيق الصلة بالمستهلكين ، أعتقد أنه سيتعين على Kellogg القيام بما يلي:

►

من الأخطاء التي أراها كثيرًا بصفتي استشاريًا أن الشركات تقسم عن طريق الخطأ طلب المستهلك على المنتجات إلى تجارة إلكترونية ، وتجارة عبر الحدود ، وتجارة تجزئة فعلية ، و B2B. لإدارة احتياجات جميع القنوات ، تشارك الشركات مع تدفق لا نهاية له من البائعين وتدخل في دورة لا تنتهي من الانغلاق على تطبيق واحد تلو الآخر. ومما زاد الطين بلة ، أن الشركات تفشل في تلبية الطلب بسبب المستويات الواسعة من التعقيد عبر سلاسل التوريد على مستوى العالم.

أوصي بأن تركز Kellogg جهودها على تحديد إستراتيجيتها لمدة 10 سنوات والعمل بشكل عكسي لتحديد النظام الأساسي الرقمي العالمي الأمثل المطلوب للتعرف على الطلب من المستهلكين وعملاء B2B ، وتحديد القناة المثلى لتلبية الطلب. يجب أن تقوم شركة Kellogg بتصميم أو بناء أو الحصول على نظام أساسي ، بدلاً من الاعتماد على أطراف ثالثة. يجب أن تضمن Kellogg أيضًا أنها تحتفظ وتتحكم في جميع البيانات التي تم إنشاؤها من عملياتها العالمية.

لا يمكنني التأكيد على هذه النقطة بما فيه الكفاية - يجب أن يكون الاستثمار في سلسلة التوريد أولوية بالنسبة لشركة Kellogg ، حيث أعتقد أن Kellogg يمكنها الاستفادة من سلسلة التوريد العالمية المُحسَّنة لتمكين النمو وتحقيق ميزة تنافسية. أوصي باستخدام AERA لنقل سلسلة التوريد الخاصة بشركة Kellogg إلى المستوى التالي ، جنبًا إلى جنب مع التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي لأتمتة تخطيط الطلب ، والتنبؤ ، وتخطيط السعة ، وتخطيط النقل ، والتسليم في المرحلة الأخيرة ، وتحسين سلسلة التوريد باستمرار لتقليل التكاليف والتعقيد. يجب أن تسعى Kellogg جاهدة لتحقيق سلسلة توريد مؤتمتة على مستوى العالم. ينخفض ​​الطلب على الحبوب في الولايات المتحدة ، ولكن قد يُبقي Kellogg's على رأس اللعبة بفضل ملعقة كبيرة من الابتكارات الاستراتيجية.بيكساباي

في الختام: هل تنجح شركة Kellogg؟

من أجل البقاء والازدهار ، يجب أن تنتقل Kellogg من شركة اليوم الثاني إلى شركة Day One ، على استعداد لتبني الاتجاهات الجديدة وتنفيذها. حقيقة أن Kellogg هي شركة تركز بشدة على الحبوب والوجبات الخفيفة لا يعني أن Kellogg يجب أن تكون شركة حبوب وأطعمة خفيفة في المستقبل فقط.

هل ستنجح شركة Kellogg؟ صنع Cereal منتجات Kellogg’s. ولكن ما لم تكن الشركة قادرة على التفكير بشكل أكبر بكثير من ممر الإفطار ، فإن الحبوب ستقتل في النهاية منتجات Kellogg.

( الكشف الكامل: ل من تاريخ كتابة هذا المقال ، ليس لدي علاقة مالية أو تجارية مع أي شركة أوصي بها أو أشير إليها في هذه المقالة. هذه آرائي فقط. لقد كتبت كثيرًا وتحدثت علنًا عن Kellogg منذ عام 2000 ، وقد تم اقتباساتي على نطاق واسع. تم الاتصال بي في عام 2017 من خلال شركة Kellogg للحصول على رأيي بشأن أفضل علامة تجارية يمكن لشركة Kellogg الاستحواذ عليها. لم أوصي بـ RXBAR لعدد لا يحصى من الأسباب ، في المقام الأول ، صعوبة قيام شركة عائلية بإنتاج منتجات للتوسع في فئات مختلفة. بدلاً من ذلك ، أوصيت بأن تستحوذ Kellogg على Quest Nutrition ، وهي الآن واحدة من شركات التغذية الرائدة على مستوى العالم والرائدة في فئة ألواح البروتين. لقد أوصيت أيضًا بضرورة شراء شركة Kellogg's CytoSport ، الشركة المصنعة لمشروب البروتين الرائد ، Muscle Milk. كانت Kellogg أحد عملاء Deloitte عندما كنت أعمل لدى Deloitte كمستشار ، وقد دعمت العديد من مشاركات المبيعات. )