ماذا فعل الإنترنت لوسائل الإعلام؟

يحتوي هذا المقال على أفكاري وتحليلي وروابطي الداعمة حول كيفية تطور الإنترنت على مدار العشرين عامًا الماضية. دفعتني هذه الأفكار خلال العقد الماضي إلى تطوير مجموعة من التقنيات والممارسات والمعايير المحسّنة.

دعونا نجتمع معًا ونحقق الحلم الذي كان في صميم الإنترنت: إطلاق العنان لإمكانات الإنسانية المتصلة بالشبكة. يرجى التواصل مع aleks+ie@ganxy.com .

1 المقدمة

نشأت الإنترنت من محاولة تطوير اتصالات موثوقة في حالة نشوب حرب نووية. لقد كان نجاحًا مذهلاً حتى في وقت السلم ، فقد تحققت إحدى قصص الخيال العلمي: يتصل الإنترنت الآن بأكثر من 3 مليارات شخص ، ويوفر الوصول إلى المعلومات والخدمات باستخدام الأجهزة الصغيرة التي نحملها في جيوبنا. سيكون التغيير في المجتمع الذي ستحدثه الإنترنت كبيرًا أو أكبر من مطبعة Gutenberg أو محرك الاحتراق الداخلي أو الطائرات أو الكهرباء - وما زلنا لم نشهد بعد المدى الكامل لتأثيره.

لسوء الحظ ، لا يحقق الإنترنت إمكاناته لعدة أسباب:

1. أدى انتهاك حقوق ملكية المعلومات من خلال القرصنة والتجريف إلى القضاء على مصدر دخل للمطورين والصحفيين والمؤلفين والفنانين - وقلل من جودة محتوى الإنترنت.
2. الكثير من المعلومات القيمة لم يتم العثور عليها عبر الإنترنت بعد ، أو لم يتم العثور عليها بسهولة ، حتى إذا كان هناك سوق لها. السبب الأساسي لذلك هو صرامة عقود الترخيص والممارسات.
3. من الصعب بلا داع إنشاء نشاط تجاري مستدام للمحتوى عبر الإنترنت: الإعلان غير كاف ، وتحميل المعلومات على شبكة الإنترنت العالمية مرهون باللوائح القديمة.
4. يعرض الإنترنت الجمهور للخطر: هناك قدر متزايد من المعلومات الخاطئة والمضللة عبر الإنترنت ، مما يؤدي إلى الاستقطاب السياسي والحركات المتطرفة والإرهاب. الممارسات غير كافية ، وهناك نقص في النظام.
5. يهدد جمع البيانات الشخصية الديمقراطية بظهور عدد من منظمات المراقبة الخاصة القوية. مرة أخرى ، اللائحة غير مجدية وغير كافية.

لحسن الحظ، هناك حل. تعد حماية البيانات الشخصية والخاصة حقًا عالميًا من حقوق الإنسان ، لكننا بحاجة إلى إنفاذها. من أجل تطوير وتوزيع المعلومات المحمية عبر الإنترنت ، نحتاج إلى تطبيق تقنيات ترخيص أفضل. لزيادة جودة المعلومات وموثوقيتها ، نحتاج إلى إعداد أنظمة للمراجعة ، والإصدار ، والسمعة. وبالتالي ، ستعمل الإنترنت على تطوير إمكاناتها الكاملة ، وسنخلق أكثر من مليار وظيفة في اقتصاد المعلومات المستدام.

2. قيمة البيانات والمحتوى

ظهرت الإنترنت من خلال ربط مجتمعات الباحثين ، ولكن مع نمو الإنترنت ، لم يتم تثبيط السلوكيات المعادية للمجتمع بشكل كافٍ.

عندما شاركت في تأليف العديد من معايير الإنترنت (PNG و JPEG و MNG) ، كنت أرشدني برؤية ربط البشرية. كانت مجموعات من المتطوعين مثلي يطورون معايير مفتوحة تسمح للمبرمجين بإنشاء برامج إنترنت بدون قيود أو ضرائب. لقد شعرنا أن هذا قد يكون كبيرًا إذا نجحنا ، لكننا لم نتخيل أن مليارات الأشخاص سيستخدمون الآن المعايير المفتوحة والبرامج المفتوحة التي أنشأناها. العالم أصغر من أي وقت مضى. تمتد الصداقات الآن حول العالم. تقلل تقنيات الإنترنت من الحاجة إلى السفر للعمل ، وتقلل من استهلاك الوقود الأحفوري والتلوث.

تم تصميم الإنترنت في الأصل لربط عدد قليل من المؤسسات الأكاديمية ، وهي الجامعات ومختبرات البحث. الأوساط الأكاديمية هي مجتمع من الأكاديميين ، والذي كان دائمًا قائمًا على انفتاح المعلومات. ربما يكون الأهم في تاريخ الإنترنت هو مجتمع المتسللين المكون من علماء الكمبيوتر والإداريين والمبرمجين ، ومعظمهم لا ينتمون إلى الأوساط الأكاديمية بشكل مباشر ولكنهم يعملون من قبل الشركات والمؤسسات. عندما يكون هناك مجتمع ، من المرجح أن يتطوع أعضاؤه بالوقت والموارد له. كانت هذه المجتمعات هي التي أنشأت مواقع الويب وكتبت البرامج وبدأت في تقديم خدمات الإنترنت.

إن مهارات مجتمع المتسللين مطلوبة للغاية ويتم تعويضها بشكل جيد ، ويمكن للقراصنة تحمل تكريس أوقات فراغهم للمجتمع. المجتمع يمول الجامعات والمعاهد التي توظف العلماء. داخل المجتمع الأكاديمي ، يكون التعويض من خلال الاقتباس ، في حين أن الانتحال أو التزوير يمكن أن يدمر مهنة شخص ما. قامت المؤسسات والمجتمعات بفرض هذه القواعد بشكل رسمي وغير رسمي من خلال رغبة الأعضاء في الحفاظ على مكانتهم داخل المجتمع وتنميتها.

يمكن الحفاظ على قيم المجتمع الأكاديمي داخل الجامعات ، ولكنها ليست كافية خارجها. عندما انضمت الشركات والعامة إلى الإنترنت ، كانت العديد من تقنيات وخدمات الإنترنت غارقة في الوافدين الجدد الذين لم يشاركوا قيمهم ولم يكونوا أعضاءً في المجتمع. في البداية ، كان هناك القليل جدًا من البريد الإلكتروني غير المرغوب فيه ، أو البريد العشوائي ، على الإنترنت. ولكن بمجرد أن بدأت America Online ومقدمو الخدمات الآخرون في جلب جحافل من مستخدمي الإنترنت الجدد بدءًا من عام 1996 تقريبًا ، بدأ البريد العشوائي في النمو. لقد كان البريد العشوائي هو الذي أسقط منتديات USENET وجعل عملاء البريد الإلكتروني اللامركزي غير قابل للاستخدام تقريبًا. لا تزال العديد من الشركات محتجزة كرهائن بسبب هجمات رفض الخدمة على خوادمها. تؤدي المعلومات الكاذبة إلى تشتيت انتباه الأشخاص بنظريات مؤامرة غير صحيحة أو غير ذات صلة ، وعلاجات طبية غير فعالة ، بينما تسهل تجنيد المنظمات الإرهابية والدعاية لها. جعلت الافتراضات المثالية بشكل مفرط الواقع أسوأ لمستخدمي الإنترنت.

أدت مكافحة الرسائل الاقتحامية (SPAM) إلى تسويق الإنترنت والمركزية المفرطة للتحكم والمعلومات

تمكنت شركات وسائط الويب الكبيرة مثل Google و Amazon و Microsoft من اكتشاف البريد العشوائي عن طريق إنشاء أنظمة شديدة المركزية. تحظى خدماتهم بشعبية كبيرة ، والشركات محبوبة من قبل عامة الناس. ولكن نتيجة لذلك ، يتحكم عدد صغير من الشركات بكمية غير مسبوقة من المعلومات الشخصية. تتمتع هذه الشركات بإمكانية الوصول إلى ما نبحث عنه ، وما ننشر عنه ، وما نرسله بالبريد الإلكتروني ، ومن نرسله ، وأين نذهب ، ومن نذهب معه ، ومن نسميه ، وما هي مواقع الويب التي نعرضها.

يمكن لمجموعة صغيرة من الأفراد المتآمرين داخل هذه الشركات أو متسلل خارجي الوصول إلى كل هذه البيانات. حدثت مثل هذه الاقتحامات عدة مرات من قبل ( * و * و * ). حتى بدون حدوث اختراق ، تقوم هذه الشركات بالفعل بالوصول إلى هذه البيانات الآن بمفردها وربما تستخدمها بطرق لا يمكننا حتى اكتشافها. لا تحمينا قوانين الخصوصية: من المستحيل اكتشاف الانتهاكات عندما يتم تخزين البيانات الخاصة بهذه الشركات.

تحقق شركات وسائط الويب هذه أرباحًا باستخدام بياناتنا. نموذج أعمالهم يسهل الإعلان. يمكن للمعلنين الذين يعملون مع شركات وسائط الويب استهدافنا من خلال تقديم عطاءات على جنسنا أو سننا أو موقعنا أو حتى هويتنا الشخصية. تتحكم شركات وسائط الويب هذه في أنظمة تشغيل الهواتف وأجهزة الكمبيوتر ومتصفحات الويب التي نستخدمها للقيام بالأعمال المصرفية والاتصالات. يمكنهم تنشيط ميكروفون أو كاميرا في أي وقت عن طريق دفع تحديث للبرنامج. يبدو أننا على ما يرام تمامًا مع الشركات التي تستخدم بالفعل البيانات من أجل الربح ، من خلال إجراء تحليل البيانات عنا ، واختيار أي إصدار من الإعلان من المرجح أن يجبرنا على شراء شيء لا نحتاجه أثناء مقاطعة الاتصال ، البحث أو الترفيه الذي نشارك فيه. لقد بدأوا في استخدام بياناتنا لتدريب الذكاء الاصطناعي ، وبالتالي استخدام قيمة معلوماتنا وتطبيقها في مكان آخر.

طالما أن الجمهور يثق في هذه الشركات ، فإن كمية المعلومات والبيانات ستزداد. إنه مثل بالون يتم تضخيمه بالبيانات. إنه محفوف بالمخاطر: يتطلب الأمر إبرة واحدة لفرقعة بالون. بالطبع ، بمجرد حدوث الاختراق ، لن يثق الناس بالشركات بعد الآن. ولكن هناك الكثير من المعلومات هناك لدرجة أنه حتى حدث واحد يمكن أن يكون مربحًا للغاية. لا تتحمل هذه الشركات مسؤولية عدم حماية المعلومات الخاصة في حالة حدوث هجوم على أنظمتها. لا ينبغي أن نتوقع الكثير: يعد تخصيص بيانات المستخدم أمرًا أساسيًا للعديد من هذه الشركات. على سبيل المثال ، اخترق مؤسس Facebook المناطق المحمية لشبكة كمبيوتر جامعة هارفارد ونسخ صور طلاب سكن الطلاب الخاص. ثم استخدمها لإنشاء موقع ويب حيث صنف المستخدمون طالبين بناءً على درجة جاذبيتهم ( * ).

أصبح الوضع أكثر خطورة لأننا نثق في أن هذه الشركات تقدم لنا نتائج بحث دون تحيز ووثائق دون العبث. إذا استمرت قوة الشركات الاستهلاكية عبر الإنترنت في النمو ، فلن يعرف أحد حتى أن البالون قد انفجر. هناك دليل بالفعل على أن شركات مستهلكي الإنترنت تنخرط في السياسة من خلال التلاعب بنتائج البحث ( * ) ، وشراء الشركات الإعلامية ( * ) ورعاية السياسيين ( * و * ). لذلك ، عندما ينفجر البالون ، ربما لن تكون هناك منشورات إخبارية ولا نتائج بحث عنها.

كسبت شركات وسائط الويب مئات المليارات من الدولارات من خلال استخراج القيمة من البيانات الشخصية والمحمية

نتيجة لتطور الإنترنت على مدار العشرين عامًا الماضية ، انخفض متوسط ​​مستوى المحتوى عبر الإنترنت ، وتوقف العديد من الناشرين عن العمل ، وحصلنا على المزيد من الإعلانات أكثر من أي وقت مضى. تقلصت صناعة المجلات بنسبة 20٪ فقط بين عامي 2005 و 2011. وانخفض عدد موظفي غرفة الأخبار بنسبة 40٪. ومع ذلك ، لدينا شركات وسائط على شبكة الإنترنت تحصل على تقييمات تقاس بمئات المليارات من الدولارات. اكتسبت شركات وسائط الويب هذا إلى حد كبير من خلال مطابقة الإعلانات مع المحتوى إما مأخوذ من شركات الإعلام أو تم إنشاؤه بواسطة متطوعين غير مدفوعي الأجر ، مع إعادة جزء صغير فقط من تلك الأموال إلى أولئك الذين قاموا بإنشاء المحتوى. كيف حدث هذا؟

لقد وصفت أعلاه كيف تقوم شركات وسائط الويب بتجميع واستخراج القيمة من بياناتنا الشخصية. لقد تم تطوير العديد من هذه الممارسات بالفعل في وقت سابق ، مع الإنترنت العام. كان المتطوعون ومسؤولو المواقع هم من أنشأوا المواقع الإلكترونية الأولى. جعلت مواقع الويب المعلومات سهلة الوصول. كان الموقع عبارة عن ملكية وعلامة تجارية ، مما يضمن سمعة المحتوى والبيانات هناك. وضع المستخدمون إشارة مرجعية على تلك المواقع التي أعجبتهم حتى يتمكنوا من زيارتها لاحقًا - أو أرسلوا بريدًا إلكترونيًا لمنشئي مواقع الويب مع الاقتراحات والتعليقات. جمعت بعض المواقع بشكل أساسي روابط لمواقع أخرى وحافظت على الروابط محدثة ومنسقة.

في تلك الأيام ، كنت أبقى على اطلاع دائم بالتطورات في هذا المجال من خلال متابعة مجموعات الأخبار والزيارات المنتظمة لمواقع الويب الرئيسية التي تنظم المعلومات حول موضوع معين. دخل Google الصورة عن طريق تنزيل كل الإنترنت وفهرستها. لقد كانت صفقة فاوستية لمشرفي المواقع: إذا منعوا Google من الزحف إلى البيانات واستخدامها ، فقد تتعرض مواقعهم الإلكترونية للغموض. ولكن إذا سمحوا لـ Google بالزحف ، فسيسمحون أيضًا لـ Google بعمل نسخة من الصفحات واستخدام المعلومات الموجودة هناك لتحقيق ربح Google الخاص. حدث شيء آخر أيضًا: ذهب الفضل في العثور على المعلومات إلى Google ولم يعد إلى منشئي مواقع الويب.

بعد بضع سنوات من صيانة موقع الويب الخاص بي ، لم أعد أتلقى الكثير من التقدير لهذا العمل ، لذا فقد تخليت عن صيانة الصفحات على موقع الويب الخاص بي وتنظيم الروابط. يجب أن يكون هذا قد حدث في حوالي عام 2005. يتخلى عدد متزايد من محرري ويكيبيديا عن جهودهم غير مدفوعة الأجر للحفاظ على الجودة في مكافحة التخريب أو المحتوى غير المرغوب فيه ( * و * ). من ناحية أخرى ، يستمر المسوقون في امتلاك حافز لنشر المعلومات عبر الإنترنت التي من شأنها أن تؤدي إلى المبيعات. نتيجة لحرمان المساهمين في الويب المفتوح من العلامة التجارية والائتمان ، تميل نتائج البحث على Google إلى أن تكون ذات جودة أسوأ.

عندما كان البحث على الإنترنت يأخذ زمام الأمور تدريجياً من مواقع الويب ، كان هناك مجال واحد حيث لا تزال الممتلكات الشخصية للكاتب والعلامة التجارية الشخصية محمية: التدوين. بينما أسفر البحث عن نتائج حول موضوع معين ، يمكن للمرء أن يظل على اطلاع دائم من خلال متابعة المدونات المتعلقة بالموضوعات محل الاهتمام. يوفر برنامج قارئ RSS طريقة للحفاظ على الاشتراكات أو الإشارات المرجعية إلى المدونات. المجتمع متصل من خلال التعليقات على مشاركات المدونة. كان المدونون معروفين واشتركوا شخصيًا في.

للأسف ، عندما يكون هناك مورد غير محمي عبر الإنترنت ، فإن بعض الشركات الناشئة ستنتقل إليه وتحصده. تبسط أدوات وسائل التواصل الاجتماعي مشاركة الروابط. وبالتالي ، يمكن للمؤثر بسهولة نشر رابط لمقال كتبه شخص آخر في موجز وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة به. تمت إزالة المحادثة من منشور المدونة وبدلاً من ذلك تم تطويرها في خلاصة المؤثر. نتيجة لذلك ، أصبحت المقالات المكتوبة بعناية مجرد مصدر للمؤثرين. نتيجة لذلك ، انخفض عدد المدونات الجديدة.

قللت شركات وسائل التواصل الاجتماعي مثل Twitter و Facebook الحواجز التي تحول دون الدخول من خلال تسهيل الإشارة إلى محتوى الآخرين لدرجة أن مجموعة المؤثرين كانت ظاهرة بسيطة تجعلهم أكثر ثراءً: الشخصيات الشهيرة من وسائل الإعلام الرئيسية أصبحت أيضًا الشخصيات الأكثر متابعة على وسائل التواصل الاجتماعي. ثم استخدمت شركات التواصل الاجتماعي العلاقات والمجتمعات الاجتماعية وبدأت في إدخال إعلاناتها الخاصة. بهذه الطريقة ، حتى وسائل التواصل الاجتماعي بدأت في الذبول. جزء من صعود البودكاست هو عدم قدرة وسائل التواصل الاجتماعي على التدخل في اشتراكات البودكاست من خلال تطبيقات خاصة ( * و * ). لكنها مسألة وقت فقط عندما يتم تجميع البث الصوتي.

كيف يفشل الإعلان كنموذج عمل للصحافة؟

لكسب دخل من المحتوى المجاني ، باع الناشرون مساحات إعلانية لإعلانات البانر. قامت شركات تكنولوجيا الإعلانات مثل DoubleClick (التي استحوذت عليها Google لاحقًا) ببيع المساحات الإعلانية نيابة عن الناشرين مقابل خفض الإيرادات. نظرًا لقلة المنافسة في تقنية الإعلان ، لا تزال حصة الأرباح غير مواتية للناشرين. علاوة على ذلك ، أدى الاحتيال الإعلاني الغزير إلى تحويل إيرادات تزيد عن 7 مليارات دولار للمحتالين بدلاً من الناشرين ( * ).

ونتيجة لذلك ، فإن الإعلان على الويب بالكاد يكون مربحًا: يتم قياس الإيرادات التي يمكن تحقيقها من خلال الإعلان على صفحات الويب بسنتات فقط لكل ساعة ، في حين أن إيرادات الاشتراك من الصحف والمجلات يمكن قياسها بسهولة بالدولار لكل ساعة. في الوقت نفسه ، فإن المحتوى عبر الإنترنت غير محمي بشكل أساسي من خلال حقوق النشر التقليدية. يؤدي إنشاء المحتوى المطبوع والصور الفوتوغرافية ، ومجموعة الروابط إلى الصفحات الأخرى ذات الصلة ، إلى أن تصبح موردًا يتم حصاده بواسطة محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ومزارع المحتوى التي ينتهي بها الأمر إلى استخراج معظم القيمة المالية.

على سبيل المثال ، سيقوم محرك البحث باستخراج العنوان والملخص ، وإعادة استخدامهما في صفحتهم مع نتائج البحث - لكن الناشر لن يشارك في عائدات الإعلانات المربحة المعروضة على صفحة نتائج البحث. وبالمثل ، ستعيد وسائل التواصل الاجتماعي استخدام الصور والعناوين والملخصات لإنشاء موجز إخباري جذاب ، وبالمثل ، لن تشارك عائدات الإعلانات المربحة المستهدفة مع منشئو هذه الإعلانات. ستعيد مزرعة المحتوى استخدام العمل الجاد للتقارير الصحفية من خلال إنشاء مقال مشتق مقابل جزء بسيط من التكلفة - والتي يمكن نشرها بعد دقائق أو حتى ثوانٍ فقط من النشر الأصلي.

لزيادة الإيرادات في مثل هذه البيئة ، جعل الناشرون الإعلانات معوقة بشكل متزايد ، مما أدى إلى تآكل الخصوصية من خلال التتبع ، وإبطاء تحميل الصفحة ، وزيادة كمية البيانات المستهلكة وكذلك تقصير عمر البطارية. أدى هذا إلى المزيد والمزيد من المستخدمين لاستخدام أدوات مثل أدوات منع الإعلانات ( * ) ، متصفحات حظر الإعلانات ( * و * ) وتطبيقات القراءة في وضع عدم الاتصال ( * و * ). تجرد هذه الأدوات محتوى الإعلانات وبالتالي ناشري الإيرادات. يخطط متصفح Chrome من Google لبدء حظر الإعلانات (التي يُفترض أنها ليست تابعة لشركة Google ، مما يزيد من تعزيز حصتها السوقية المهيمنة بالفعل) في عام 2018 بحجة سهولة الاستخدام ( * ). جوجل وفيسبوك يمارسان الرقابة بحجة محاربة الأخبار الكاذبة ( * و * ) ، على الرغم من وجود مقترحات أفضل ( * ).

نجاح نماذج أعمال المحتوى المدفوع واستمرار تآكل الإعلان الرقمي

لقد أدركت مؤخرًا أنني أقرأ محتوى الويب أقل وأقل ، وأقرأ الكتب الإلكترونية أكثر. صحيح أن مقالات الويب غالبًا ما تكون أقصر وأكثر ملاءمة ، ولكني أجد أنني وفر الكثير من الوقت من خلال قراءة كتب إلكترونية جيدة البحث ومكتوبة جيدًا من ناشرين مرموقين. ليس من الضروري حتى دفع الكثير لشراء الكتب الإلكترونية - يمكن فقط إقراضها أو تأجيرها من المكتبات العامة والمتاجر عبر الإنترنت التي تدعم الإقراض. أنفقت المكتبات العامة أكثر من 6٪ من إجمالي إنفاق المواد على الكتب الإلكترونية.

لماذا الكتب الإلكترونية أفضل من مقالات الويب؟ تتمتع الكتب الإلكترونية بنموذج عمل أفضل من صفحات الويب: عندما يتم بيع كتاب إلكتروني أو إعارته ، يكسب الكتاب والناشرون دخلاً. يسمح الدخل للكتاب بإجراء أبحاث وكتابة عالية الجودة. يسمح الدخل أيضًا للناشرين باختيار الجودة والتحرير والتصميم والتوزيع. الدخل مهم بشكل خاص في الوقت الذي يكون فيه نشر محتوى عالي الجودة على الويب يتعلق بشكل متزايد بالتطوع وليس عن سبل العيش ، وتتعلق سبل العيش بإرضاء المعلنين أو الرعاة مؤخرًا. يدور المحتوى المدعوم أو نموذج الإعلان الأصلي حول تقديم الإعلانات كمحتوى ، بحيث يعتقد القراء أنهم يقرؤون مقالًا بينما في الواقع يقرؤون إعلانًا.

شركات وسائط الويب التي نجحت في فرض رسوم على المحتوى تستحق أكثر بكثير. تم بيع Financial Times مقابل 1.3 مليار دولار إلى مؤشر Nikkei ، مع تداول 1.3 مليون دولار. تم تقييم The Economist بمبلغ 1.5 مليار دولار من خلال بيع حصة Pearson ، مع رقم مماثل يبلغ 1.3 مليون مشترك ، ووصل إلى 11 مليونًا رقميًا. وبالتالي تبلغ قيمة هذه المنشورات 1 ألف دولار لكل مشترك مدفوع. من ناحية أخرى ، فإن الصحف التي لا تقيد الوصول إلى محتواها تستحق أقل بكثير لكل عميل: باعت صحيفة The Washington Post مقابل 250 مليون دولار مع توزيع مدفوع يبلغ حوالي 400 ألف ، حتى لو كان الوصول الرقمي 76 مليونًا. بيعت The Boston Globe وأصولها الإعلامية التابعة لـ New England مقابل 70 مليون دولار فقط مع وصول 571 ألف.

تعتبر نماذج الأعمال المدفوعة باهظة التكلفة من الناحية الفنية في الصحف الصغيرة. ولكن الأهم من ذلك ، أن الإدارة تخشى أن تؤدي زيادة السعر إلى خفض عدد القراء الذين أفسدوا المحتوى المجاني. وهكذا ، بينما اختارت Financial Times و The Economist مسار البقاء مستقلين ماليًا عن المعلنين ، اختارت معظم الصحف والصحف الأمريكية مثل The Guardian جمهورًا أكبر ، مع الاستمرار في تقليص التكاليف وخفضها.

أدى التبرع بالمحتوى من قبل الصحف الوطنية إلى اختفاء العديد من المدونات والصحف والمجلات الصغيرة. الآن حتى هذه الصحف الوطنية مهددة. لقد كانوا يأملون أن يؤدي تزايد الجماهير الرقمية إلى زيادة عائدات الإعلانات ، وذلك باستخدام نموذج تأجير المساحات جنبًا إلى جنب مع المقالات إلى شبكات الإعلانات الرقمية. ومع ذلك ، فإن شبكات الإعلانات الرقمية الموحدة مثل Facebook و Google تعد خصمًا قويًا. تدعو هذه الشبكات الصحف لنشر محتواها في نتائج بحث Google وخلاصات أخبار Facebook مقابل جزء بسيط من عائدات الإعلانات. في غضون ذلك ، يمكن لجوجل وفيسبوك تشغيل لعبة المفضلة ، والاحتفاظ بجميع بيانات العملاء.

كيف يتم تقليل قيمة المحتوى باستخدام الإنترنت كأداة ترويجية

ربما حدث السقوط الأكثر دراماتيكية لصناعة المحتوى للموسيقى. بين عامي 1996 و 2014 ، تبخر 75٪ من عائدات الموسيقى العالمية ، حيث انتقلت من 60 مليار دولار إلى 15 مليار دولار ( * ). انخفض نصيب الفرد من الإيرادات السنوية في الولايات المتحدة بنسبة 67٪ إلى 26 دولارًا بين عامي 1999 و 2014 ( * ). انخفض عدد فناني الموسيقى المتفرغين بنسبة 42٪ بين عامي 2015 و 2000 في الولايات المتحدة ( * ). لا يزال المواطن الأمريكي العادي يقضي أكثر من 4 ساعات يوميًا في الاستماع إلى الموسيقى: هذا يصل إلى أقل من 0.02 دولار / ساعة من الموسيقى ، وجزءًا بسيطًا فقط من ذلك يذهب في الواقع إلى منشئها.

المصدر الأسرع نموًا للموسيقى هو البث الرقمي. لا يزال نموذج الأعمال الخاص بالبث الرقمي يعتمد على الراديو الذي دفع مبلغًا ضئيلًا نسبيًا مقابل إنشاء عرض للموسيقى. ومع ذلك ، يوفر البث الرقمي ملايين القنوات بدلاً من عشرات القنوات التي كانت موجودة عند إنشاء نموذج العمل. مع الراديو القديم ، لم يكن لدى المرء أي خيار للاستماع إليه ، واضطر إلى شراء الألبوم حتى يتمكن من الاستماع إلى أغنية بشكل تعسفي. لكن خدمات البث الرقمي توفر هذه القدرة بينما لا تزال تدفع للفنان فقط المبلغ الذي ستدفعه محطة الراديو. اختار العديد من الفنانين عدم الاشتراك في خدمات البث ( * ) ، على الرغم من صعوبة القيام بذلك ( * ). علاوة على ذلك ، فإن الموسيقيين المستقلين في وضع غير مواتٍ ويحصلون على أموال أقل بما يصل إلى 10 أضعاف في كل مرة من ناشري الموسيقى الكبار - الذين غالبًا ما يمتلكون حصص ملكية لخدمات بث الموسيقى الرقمية.

ومع ذلك ، في المخطط الكبير للأشياء ، فإن شركات البث المباشر للموسيقى الرقمية ليست وحدها المسؤولة عن انهيار صناعة الموسيقى. لا يزالون يحاولون فرض رسوم على الوصول إلى الموسيقى بموجب نموذج اشتراك كل ما يمكنك تناوله أثناء التخلي عن بعض المحتوى مجانًا مع بعض الإعلانات. تكمن المشكلة الحقيقية في النموذج المدعوم بالإعلانات: إذا كان موقع ويب أو تطبيق يقدم أي قطعة موسيقية مجانًا مع بعض الإعلانات الاختيارية للجميع بكميات غير محدودة - فمن الصعب جدًا إقناع العملاء بشرائها. مع الطبيعة البشرية كما هي ، يتوق العملاء للبحث عن الخيار الأرخص. وخلاصة أرخص خيار هذه الأيام هو موقع YouTube.

لدى YouTube أكثر من مليار مستخدم يشاهدون ملايين الساعات من الفيديو يوميًا ( * ) ، وحققت أكثر من 4 مليارات دولار من عائدات الإعلانات في عام 2015 فقط - ولكنها دفعت حوالي 2 مليار دولار فقط لأصحاب الحقوق في العقد من 2007 حتى يوليو 2016. مصطلح البحث الأكثر شيوعًا على YouTube هو الموسيقى. الإيرادات ليست سوى جزء صغير من القيمة المتولدة لـ Google: هناك حسن النية وبيانات تم إنشاؤها. النوايا الحسنة هي قيمة العلامة التجارية التي يتم إنشاؤها لموقع YouTube من خلال التخلي عن المحتوى وهي جزء آخر من ربح الشركة ، ولا يتم قياس ذلك في حسابات حصة الأرباح. تسمح البيانات التي تم إنشاؤها لـ Google بإنشاء ملفات تعريف عرض تفصيلية للمستخدمين تتيح لهم تحسين الإعلانات. YouTube مجاني ، بينما في الوقت نفسه ، يسعد الناس تمامًا بالدفع مقابل مشروب أو وجبة أو ركوب سيارة أجرة أو إجازة.

تتمثل الطرق الأساسية لتحقيق الدخل من المحتوى هذه الأيام في نموذج الاشتراك. كيف يعمل هذا؟ يدفع المشترك رسومًا ثابتة كل شهر ويحصل على وصول غير محدود إلى المحتوى. ومن الأمثلة على ذلك Netflix للفيديو و Spotify للموسيقى. إنه يشبه إلى حد ما بوفيه كل ما يمكنك تناوله: دفعة ثابتة لكمية غير محدودة من الطعام. يبدو الأمر جذابًا ، ولكن لإنجاحه ، هناك عدد قليل من العناصر عالية الجودة وكمية كبيرة من محتوى الحشو غير المكلف. يوفر Netflix حسابًا تجريبيًا نظرًا لأن الفيديو عالي الجودة لا يزال نادرًا عبر الإنترنت ، ولكن يتعين على Spotify التنافس مع YouTube من خلال توفير فئة مجانية مدعومة بالإعلانات. طالما أن YouTube يستطيع توفير المحتوى بحرية ، فإن أقلية فقط من السوق المحتملة ستكون على استعداد لدفع المزيد. لماذا يدفع الطالب 10 دولارات للألبوم إذا كان بإمكانه الحصول على اشتراك غير محدود في Spotify بأقل من 5 دولارات شهريًا؟ هناك اعتبار آخر لمالك حقوق المحتوى: ليس لديهم سوى قدر محدود من المعلومات عما يحدث مع المحتوى الخاص بهم ، وتتأخر المعلومات ويصعب الوثوق بما يحصلون عليه ومراجعته.

جربت المواقع الإخبارية النموذج المحسوب - حيث لا تحمل الطبقة المدعومة بالإعلانات سوى عددًا محدودًا من المقالات التي يمكن قراءتها. ربما سيظهر مثل هذا النموذج أيضًا في الموسيقى. لكن المشكلة الأساسية هي أن المقالات لا تزال تُعامل بشكل أساسي على أنها مجانية ، وأن وسائل الإعلام الإخبارية تستمر في تقدير دورها التحريري على الرغم من أن الدور التحريري قد تم نقله إلى حد كبير إلى أمناء وسائل التواصل الاجتماعي الذين يستخدمون المواد الخام غير المكلفة للمقالات.

يُنظر إلى الاشتراكات على أنها الحل لتحقيق الدخل من المحتوى عبر الإنترنت. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، فإن كل ما يمكنك تناوله من مطاعم هي أقلية صغيرة من جميع المطاعم. لن تشمل الاشتراكات المحتوى الأعلى دون دفع إضافي. اختيار ما هو مجاني وما هو غير ذلك سيكون ذاتيًا في جوهره ومكلفًا للتفاوض. في غضون ذلك ، طالما أن مجموعة كبيرة ومتنوعة من المحتوى متاحة مجانًا. تجعل إمكانية الوصول الواسعة إلى كمية كبيرة من المحتوى على Spotify من الصعب على الفرق الموسيقية والعلامات التجارية تقديم تنزيلات رقمية لموسيقاها. بالفعل ، جعل نموذج Apple iTunes لبيع الأغاني الفردية ذات الأسعار الموحدة بالإضافة إلى الألبومات من الأرخص بكثير تجميع ألبوم مؤلف من مقطوعات رائعة. نموذج الاشتراك هو مجرد الخطوة التالية في هذا الاتجاه. النموذج المدعوم بالإعلانات هو قفزة إلى الصفر. تقود هذه المنافسة السعرية الصناعة في دوامة هبوطية تقلل في النهاية من الإبداع.

كيف تستفيد بعض الشركات من خطاب المحتوى المجاني وكيف لا تتحقق آمال منشئي المحتوى.

مع الإنترنت ، انخفض كلا الحاجزين: تجزئة السلطات القضائية الرقمية بين مئات المناطق الجغرافية ، وأدى افتقار السلطات القضائية وسلطات إنفاذ القانون للقدرة الفنية إلى انتهاك قوانين حقوق الطبع والنشر بشكل منتظم. تؤدي سهولة النسخ أو التعديل إلى إزالة الاستثمار والتأخير الذي كان موجودًا في السابق للناقلات المادية. أخيرًا ، نجحت الشركات الإعلامية على شبكة الإنترنت في الضغط ضد تعديل القوانين التي من شأنها أن تحد أو تمنع الإنفاذ الفعال لحقوق النشر ( * ) على الرغم من أن ذلك ممكن تقنيًا ، في حين أن المبني للمجهول يجعل استخدامه صعبًا ( * و * ). لذلك ، في الوقت الحالي ، يظل إطار DMCA من العصور المظلمة للإنترنت (1998) كما هو ، مع كل القيود ( * و * ).

كل من يتظاهر بتحرير المحتوى في هذا النظام ، عليه أن يلعب دور روبن هود الظاهر ويحصل على الفضل والاهتمام والموارد. أصبح أولئك الذين يسهلون القرصنة غير القانونية أثرياء للغاية ، مثل Kim Dotcom ( * ) ، أو قويًا سياسيًا ، مثل مؤسس Pirate Bay Peter Sunde ( * ). في بعض الحالات ، الشركات التي تنتهك حقوق النشر بشكل فاضح ، مثل شركة نابستر الرائدة في قرصنة الموسيقى ( * ) أو MegaUpload من Kim Dotcom ( * ) لا تغلق. لكن هناك القليل من التداعيات الشخصية على الوكلاء: ساعد المؤسس المشارك لنابستر شون باركر لاحقًا في بدء Facebook كرئيس مؤسس لها - وهو الآن ملياردير ( * ).

هناك خلاف واضح بين المبدعين حول دور حقوق الطبع والنشر. أولئك الذين يبدعون أيضًا يستهلكون ويستهلكون أكثر من معظم الآخرين ، لذا فإن الوصول المجاني أمر جذاب للغاية. لتبرير ذلك ، يسعدهم جدًا أيضًا مشاركة عملهم بحرية مع الآخرين ، والانخراط في اقتصاد الهدايا الشخصية. غالبًا ما يبني منشئو المحتوى أعمالهم على إبداعات الآخرين ، ويقومون بإعادة المزج والاستلهام منها ، لكن ممارسات الترخيص الصارمة تجعل من الصعب الحصول على الأذونات الرسمية. يؤدي الافتقار إلى الشفافية والعقود أحادية الجانب في صناعات النشر إلى العزلة بين المبدعين والناشرين. نتيجة لذلك ، يتطلع العديد من المبدعين إلى مراجعة قوانين حقوق النشر ، غالبًا عن طريق إزالتها تمامًا. ومع ذلك ، فإن رفض حقوق المبدعين هو قصر نظر. سيفيد هذا التغيير في المقام الأول الوسطاء مثل وسائط الإنترنت وشركات البحث. وهذه الشركات هي التي ترعى مؤسسات الفكر والرأي والجهود الشعبية التي تنتقد حق المؤلف ، وتمول جماعات الضغط التي تدافع عن الحد من حقوق النشر. مع هذه الجهود وباعتماد عقلية المحتوى المجاني ، تكون النماذج الإعلانية فقط مجدية.

كان منشئو المحتوى أيضًا على استعداد تام لتقديم وصول مجاني للجميع لاكتشاف ما يلي وتطويره. لقد نجحت هذه الإستراتيجية بشكل جيد في الأيام الأولى للإنترنت عندما كان هناك مجتمع قوي ونقص نسبي في المحتوى ولا تزال سبل بيع المحتوى فعالة. ولكن في أكثر من 10 سنوات من وجود YouTube ، لم يتم إطلاق ألبوم واحد مبيعًا على YouTube - ولا يزال يتم اكتشاف معظم الفنانين وإطلاقهم من خلال شبكات الصناعة الحالية.

كان الأمل في أن تؤدي الموسيقى المجانية إلى زيادة حضور الحفلات الموسيقية. ومع ذلك ، في حين أن 13 مليار دولار (بالدولار المصحح للتضخم) من إجمالي عائدات الموسيقى المسجلة في الولايات المتحدة تلاشت بين عامي 1999 و 2014 ، إلا أن عائدات الحفلات الحية زادت فقط بمقدار 4.1 مليار دولار في نفس الفترة: لسد الفجوة ، بل وحتى ثلاثة أضعاف القيمة الحية الحالية. عائدات الحفل لن تكون كافية ( * و * ). لذا ، فإن التنافس على الاهتمام من خلال التخلي عن المحتوى قد قلل من قيمة الموسيقى فقط.

كان الأمل الآخر هو أن يتبرع المشجعون. ومع ذلك ، فإن النتيجة الوحيدة هي استمرار الفشل التجاري لنموذج التبرع ( * ). عندما يُنظر إلى الموسيقى على أنها مجانية ، وعندما تكون المشاركة مفيدة ويعتقد 18٪ من الشباب الأمريكي أنه من المقبول تحميل محتوى إلى مواقع الويب المقرصنة ( * ) - ببساطة لا توجد أي قيمة تُنسب إلى المحتوى ، بغض النظر عن الجهد المبذول فيه. عندما تضمن الحكومة حماية الملكية المادية - فلماذا لا يكون للملكية الفكرية نفس الشيء؟ ما الذي يجعل المالك أكثر استحقاقًا لحماية الحكومة لاستثماراته وممتلكاته من عالم أو صحفي أو فنان؟ ولماذا لا تنتقل من نموذج إيجارات الشقق والممتلكات إلى التبرعات الطوعية لأصحاب العقارات من قبل واضعي اليد؟

للتلخيص ، مع اعتماد الإنترنت ، ضعفت حماية المحتوى. لا يتعلق الأمر بعدم استعداد الأشخاص للدفع مقابل الحصول على محتوى جيد: فقد أظهر نجاح iTunes و Netflix و Amazon والعديد من الأمثلة الأخرى ذلك بالفعل بما لا يدع مجالاً للشك. لقد اقتنع منشئو المحتوى التفاؤل الخادع بأن تقديم المحتوى سيزيد من جمهورهم. علاوة على ذلك ، حدت حلول التجارة الإلكترونية الخاصة بالمحتوى من الحقوق التقليدية لمشتري المحتوى - لذلك كان منشئو المحتوى يحاولون التعويض عن طريق التخلي عن المحتوى. نتيجة لذلك ، تم تخفيض قيمة المحتوى ، ولا يزال من الصعب العثور على جمهور. إن منشئو المحتوى هم الذين يدعمون هذه الحلقة المفرغة من المحتوى التي تؤدي إلى تقلص غير مسبوق في صناعات إنشاء المحتوى.

أهمية الإصرار على سعر المحتوى

يستغرق الأمر سنوات عديدة من الدراسة لتكون قادرًا على إنتاج الموسيقى. ثم يتطلب الأمر الكثير من العمل لإنشاء عمل جيد. أخيرًا ، يتطلب الأمر الكثير من الجهد والموارد لإنشاء تقدير لأغنية واحدة أو ألبوم ، بحيث يمكن أن ترتفع فوق ضجيج المستوى المتوسط ​​والعثور على جمهورها. بعد ذلك ، لن يكلفك أي شيء تقريبًا لتوصيل المحتوى عبر الإنترنت. تكلفة المحتوى ليست تكلفة التوصيل ، إنها تكلفة الإنشاء. يأمل المبدعون في تعويض تكلفة الإنشاء عن طريق فرض رسوم على التسليم.

لا يختلف الأمر كثيرًا بالنسبة للمزارع في الحصول على الأرض وتنظيفها ، وإثرائها ، واختيار البذور ، وزراعة شجرة تفاح ، ورعايتها حتى النضج ، ثم حمايتها من الآفات. بمجرد أن تنضج التفاح ، لن يتطلب قطفها سوى القليل من الجهد. لكن هذا يتجاهل القدر الهائل من الوقت والجهد الذي يجب أن يوضع في تلك التفاحات مسبقًا. المجتمعات التي لا تحمي استثمارات المزارعين ينتهي بها الأمر إلى الفقر ، حيث يتوقف المزارعون عن العمل في الأرض. بدأ هذا يحدث للإنترنت.

يتمثل حل هذه المشكلة في إنشاء نوع جديد من القواعد لحماية منشئي المحتوى. ينص الإعلان العالمي لحقوق الإنسان على: * ): لكل فرد الحق في حماية المصالح المعنوية والمادية المترتبة على أي إنتاج علمي أو أدبي أو فني من صنعه. ينص دستور الولايات المتحدة على ( * ): تكون للكونغرس السلطة [...]

لتعزيز تقدم العلوم والفنون المفيدة ، من خلال تأمين الحق الحصري للمؤلفين والمخترعين في كتاباتهم واكتشافاتهم لفترات محدودة ؛ تم تطوير حق المؤلف في بداية القرن الثامن عشر ، وانتشر على نطاق واسع في نهاية القرن التاسع عشر. تحتاج هذه القوانين إلى تحديث هام للغاية للإنترنت في الوقت الحاضر. علاوة على ذلك ، لتصحيح الانحرافات التي حدثت في العقدين الماضيين ، يستحق منشئو المحتوى وعامة الناس جزءًا من القيمة التي تم الاستيلاء عليها بشكل غير عادل من قبل شركات وسائط الويب.

الناشرون والمؤلفون وشركات إنتاج الأفلام والعديد من مالكي الملكية الفكرية الآخرين في وضع ضعيف مقارنة بتركيز Apple و Amazon و Google وعدد صغير من شركات وسائط الويب الاستهلاكية الأخرى التي تتحكم في التجارة وتقنيات حماية الحقوق. تنفق هذه الشركات أيضًا مبالغ طائلة لممارسة الضغط ، وقد أنفقت Google 450 مليون دولار بين 2015 و 2016 في الاتحاد الأوروبي فقط ( * ). هذا فقط بعد أن تحمي المعايير المؤلفين والمبدعين والمنسقين حقًا ، ولكنها تسمح أيضًا بمزيد من الانفتاح والمنافسة بين الخدمات بناءً على المحتوى والبيانات خارج المجال العام.

المطلوب هو نموذج تحكمه المعايير التي تسمح لأصحاب حقوق المحتوى بالتحكم في تكلفة الحصول على ترخيص للمحتوى وفرضها. يجب أن تكون تكلفة هذا الترخيص واضحة ويجب أن تكون صالحة للجميع ، بغض النظر عن نموذج العمل ، سواء كان ذلك الإعلان أو الاستحواذ. وبهذا ، يمكن لشركات الإعلام تطوير عروض إبداعية جديدة للمستخدمين ، بينما تضمن التراخيص ذات الأسعار الواضحة أن تكون المنافسة في جودة العروض وليس من خلال صفقات المحتوى. ثم يتحقق حلم مكتبة الإنترنت العالمية ، حيث يمكن الوصول إلى أي قطعة عمل بسعر عادل ، دون حزم وحواجز غير منطقية.

3. عدم حماية المحتوى

تقادم حق المؤلف مع التقدم التكنولوجي

في الماضي ، كان المحتوى يحزم في كتب وأشرطة فيديو ، وأقراص DVD لاحقًا. كانت الأشياء المادية والناقلات التي تم شراؤها وبيعها ، على الرغم من أن القيمة كانت في المحتوى نفسه. يمكن توزيع شركات النقل وبيعها من قبل مجموعة متنوعة من البائعين المتنافسين في متاجر مختلفة. ضمنت ندرة شركات النقل وحماية قانون حقوق النشر أن الوصول إلى المحتوى قد تم تسعيره وتقييمه. بالإضافة إلى حق المؤلف ، فإن التأخير والاستثمار الكبير اللازمين لإنتاج وتوزيع ناقل غير مشروع يحمي المحتوى الأساسي.

كان من الصعب جدًا نسخ الوسائط المادية ، فقد قامت الوسائط الممغنطة مثل أشرطة الصوت بتبسيط النسخ ، لكن جودة النسخة كانت أقل ، ولكن مع الانتقال إلى الوسائط الرقمية ، يكون النسخ مثاليًا. حاولت صناعة المحتوى تطوير تقنيات حماية النسخ الرقمية وإدارة الحقوق الرقمية (DRM). في حين أنها تمنع المشاركة غير الرسمية إلى حد ما ، إلا أنها تمنع أيضًا السلوكيات التي اعتاد الناس عليها مع الوسائط المادية ، مثل إنشاء مكتبات خاصة دائمة ، وإنشاء نسخ احتياطية ، وإعارة الأصدقاء ، والقدرة على استخدام أجهزة مختلفة لاستهلاك المحتوى. يتم تطبيق DRM فقط على المحتوى التجاري ، ولكنه يفشل في حماية بياناتنا الشخصية والعديد من أنواع المحتوى والبيانات الأخرى. لكن العيب الأكثر أهمية في DRM هو أنه غير ملائم بشكل أساسي: يمكن دائمًا كسر الحماية ، وتحميل نسخة bootleg إلى الإنترنت.

الآثار غير المقصودة لتقنيات إدارة الحقوق الرقمية

أدركت الشركات الإعلامية أنه باستخدام التقنيات الرقمية ، يمكن نسخ المحتوى الرقمي بسهولة أكبر من أي وقت مضى. سعوا إلى حماية منتجات المحتوى الرقمي الخاصة بهم من خلال تقنيات إدارة الحقوق الرقمية. يعد تنفيذ نظام إدارة الحقوق الرقمية أمرًا صعبًا: فهو يتطلب تكاملاً منخفض المستوى مع نظام التشغيل ، والقدرة على تقديم تجربة شراء إيجابية للمستهلكين النهائيين ، فضلاً عن قدرة الأعمال على الحفاظ على شراكات مع أصحاب حقوق المحتوى. نتيجة لذلك ، كان لدى عدد قليل من الشركات الموارد اللازمة لتطوير DRM: Apple و Amazon و Google و Adobe و Microsoft. كانت هذه الشركات في وضع قوي وحاولوا الاستفادة من ذلك.

على سبيل المثال ، عندما كانت الكتب الإلكترونية جديدة ، اشتريت Kindle لقراءتها. للحصول على كتاب إلكتروني ، يجب أن أستخدم جهاز كمبيوتر لشرائه من أحد مواقع الويب. سمح Kindle بنقل الكتب لاسلكيًا. قبل ذلك ، كان يتم نقل كتاب إلكتروني إلى القارئ باستخدام كبل USB: وهو إنجاز معقد للعديد من الأشخاص ، ويتطلب برنامجًا خاصًا للتشغيل على الكمبيوتر. كان ذلك وقت Kindle and Nook الذي لا يمكن إلا للشركات الكبيرة إنجازه: لقد تطلب الأمر 1) بناء جهاز 2) إنشاء برنامج مخصص 3) الحصول على المحتوى من عدد من الناشرين 4) إطلاق ودعم ملايين العملاء. استغرق الأمر شركة آبل لإطلاق iPhone. استغرق الأمر مايكروسوفت لإصدار ويندوز. استغرق الأمر من Barnes & Noble لإطلاق Nook و Amazon لتطوير Kindle.

حاولت Adobe و Microsoft تطوير تقنيات للأغراض العامة لاستخدامها من قبل المتاجر الأخرى. هذه مشكلة أصعب ، وقد أثبتت تقنية إدارة الحقوق الرقمية الخاصة بالكتب الإلكترونية من Adobe أنها ليست سهلة الاستخدام للغاية. وبالتالي ، فإن 75٪ من جميع مبيعات الكتب الإلكترونية تتم الآن من خلال شركة واحدة فقط ، وهي أمازون. لا يتعين على أمازون دعم المعايير المفتوحة ( * ): لا يمكن للعميل قراءة الكتاب الذي تم شراؤه على جهاز أو باستخدام برنامج غير مملوك لشركة Amazon ( * ). هذا يحد من الابتكار في تكنولوجيا قراءة الكتاب الإلكتروني. على عكس الكتب الورقية ، من الصعب جدًا مشاركة مكتبته مع الآخرين بشكل قانوني. جميع المشتريات مقفلة في حساب أمازون ، تحت رحمة الشركة المشغلة للخدمة ( * ) - ويمكن لأمازون أيضًا إزالة المشتريات بشكل تعسفي من مكتبات العملاء ( * ).

يزداد الأمر سوءًا: تتحكم أمازون في الأسعار والاختيار ( * ) ، وتجربة القراءة ، ويراقب كل عرض للصفحة الفردية لكل قارئ. تستخدم أمازون السعر كميزة تنافسية رئيسية لها على بائعي التجزئة الآخرين ولديها تاريخ في إخراج المنافسين من العمل ( * ) من خلال التسعير المفترس ( * ) التي تستطيع تحملها بسبب حجمها ( * و * ). بدأت Amazon في تقليل المدفوعات للمؤلفين بناءً على مراقبة تطبيقات قراءة الكتب الإلكترونية ( * ).

حتى أن أمازون بدأت وحدة النشر الخاصة بها ( * ). يمكن للناشرين الآخرين شراء مساحات إعلانية على أمازون للترويج لمنتجاتهم. لكن يمكن لأمازون عرض كتبهم الخاصة على الصفحة المقصودة ، أو تضمينها في توصيات المنتجات التلقائية. باستخدام بيانات البحث ، يمكنهم تحديد أولويات الكتب التي سيتم نشرها. تسيطر قيادة أمازون الآن على وسائل الإعلام الإخبارية الوطنية المهمة ( * ) ويتوسع الآن ليشمل التعليم ( * ). ومن المفارقات ، أن النظام القضائي اعتبر شركة أمازون مستضعفًا عندما حاول الناشرون تطوير نموذج تسعير وكالة للكتب الإلكترونية ( * ).

نتيجة لسعي الشركات الإعلامية لحماية المحتوى ، طور عدد قليل جدًا من شركات التكنولوجيا حصة كبيرة من سوق الوسائط المدفوعة: Amazon و Apple و Netflix و Google. تشارك هذه الشركات في السياسة ولديها قدر كبير من القدرة على التأثير على الأسعار والعرض والوصول إلى المحتوى لمئات الملايين من الأشخاص. هناك عدد قليل جدًا من الضوابط على ما يمكن أو لا تستطيع هذه الشركات فعله ، ومع نموها وتدهور الصحافة ، أصبح من الصعب بشكل متزايد مراقبتها وتنظيمها. هناك حاجة إلى نهج أفضل من إدارة الحقوق الرقمية.

في هذه الأيام ، أفضل قراءة الكتب الإلكترونية على هاتفي الذكي أو جهاز لوحي عادي: تتحول الصفحات بشكل أسرع ، ولست بحاجة إلى حمل جهاز آخر. في الواقع ، أكثر من 80٪ من الهواتف المحمولة الأمريكية المباعة اليوم هي هواتف ذكية. كنت أستخدم العديد من التطبيقات المختلفة لقراءة كتبي. بعضها عبارة عن تطبيقات ويب لا تتطلب حتى التثبيت. نظرًا لأن الكتاب الإلكتروني لا يختلف كثيرًا من الناحية الفنية عن صفحة الويب المحفوظة ، فليست هناك حاجة لمتاجر إلكترونية خاصة أو أجهزة قراءة ذات علامة تجارية خاصة بالمتجر. أصبحت الكتب الإلكترونية تقنية إنترنت. إنه وقت Linux و Android ، وليس Windows. هناك عدد أقل بكثير من الحواجز التي تحول دون دخول الناشرين الجدد.

دور المكتبات في جعل المحتوى ميسور التكلفة ويمكن الوصول إليه

بالنسبة لأولئك الذين لا يستطيعون شراء الكتب الإلكترونية ، أصبح من الممكن الآن بشكل متزايد استعارة الكتب الإلكترونية من المكتبات العامة مجانًا. تقوم المكتبات بتحويل نفسها بعيدًا عن تخزين الأوراق إلى القيمين على النشر. تحمي المكتبات حقوق الناشرين والمؤلفين ، حيث تشتري الكتب الإلكترونية باستخدام الأموال المقدمة من الجمهور والأعضاء والجهات المانحة - لإتاحة معلومات موثوقة وعالية الجودة للأطفال والطلاب وغيرهم.

جزء كبير من المعلومات الإنسانية والمعرفة والترفيه ليس متاحًا بسهولة عبر الإنترنت. توجد كتب رائعة فقط في المكتبات ، ومواد فيديو رائعة وتسجيلات توجد فقط في الأرشيفات ، والرسوم المتحركة للأطفال متوفرة فقط على أقراص DVD ، والعروض التي يمكن الوصول إليها فقط في أماكن حضرية نادرة ومكلفة ، والمحاضرات تحدث فقط في جامعات معينة. لماذا إذن لا يمكن لأي شخص على الإنترنت الوصول إلى هذه المواد؟

لا يقتصر الأمر على أن تحويل المحتوى المادي إلى شكل رقمي يكلف المال فحسب ، بل إن التذاكر والرسوم الدراسية والكتب المادية تساعد في دفع تكاليف إنشاء هذه المواد. في الواقع ، لدى مبتكري هذه المواد خوف مبرر من أنه بمجرد أن يتم رقمنة المحتوى ، فإن النسخ غير القانوني أو القرصنة ستحرمهم من معظم دخلهم ، تمامًا كما حدث للموسيقى. عندما يصبح متاحًا ، يكون متاحًا عادة لفترة زمنية محدودة من مصدر واحد. يشبه نموذج الترخيص هذا إلى حد كبير نموذج البث ، حيث يدفع مشتري الترخيص مبلغًا ثابتًا مقدمًا. تميل صفقات الترخيص هذه إلى أن تكون قابلة للتطبيق فقط لمجموعة محدودة من الأعمال التي يتم الترويج لها على نطاق واسع. لا يمكن تحمل تكلفة إنشاء مكتبة محتوى شاملة باستخدام ترخيص البث.

باختصار ، سيتوفر المزيد من المحتوى عند تحديث ممارسات الحماية والترخيص لعصر الإنترنت. بدلاً من محاولة الحفاظ على الممارسات من صناعات النشر والبث ، يجب تطوير نموذج جديد لتراخيص البيانات. البيانات ليست قائمة بذاتها ، لكنها تعتمد على ما هو معروف عنها وسمعتها وجودتها وأصلها. في هذا الصدد ، سوف يبحث الفصل التالي في دور الوسيط.

4. حماية الوسيط

كيف يتم تطوير المنتجات واكتشافها؟

يضع منشئو المحتوى حبهم واهتمامهم في إنتاج شيء ذي جودة ، سواء كان كتابًا أو أغنية أو فيلمًا أو منتجًا ماديًا. نحتفي بمنشئي المحتوى على إنجازاتهم الفردية ، ولكن في الواقع ، لا يبتعد منشئو المحتوى كثيرًا بدون فريق. من المتطلبات الأساسية للحصول على منتج عالي الجودة تدريب المبدعين ومساعدتهم على تطوير المهارات. بعد ذلك ، يحتاج المنشئ إلى متعاونين وتمويل لإنشاء منتج عالي الجودة. وأخيرًا ، يجب فحص المنتج واعتماده وتقديمه للجمهور ثم توزيعه. غالبًا ما يتم تجاهل هذه المرحلة الأخيرة باعتبارها مرحلة تسويقية ، ولكنها مهمة للغاية. في الواقع ، يعتبر توزيع المنتج بحد ذاته جزءًا من الخلق.

في حين أن المنشئ على دراية وثيقة بالمنتج وصفاته ، لا يعرف العميل شيئًا عنه في البداية. تتمثل مهمة المنسق في إنشاء جسر بين العميل والمنتجات. العملاء لديهم دوافعهم ومشاكلهم واهتماماتهم. يسعى المنسق إلى فهم الحالة الذهنية للعملاء ، وتقديم المنتجات المتاحة بحيث تكون قيمتها واضحة للعميل ، وتقديمها بطريقة تسمح للعميل بالاستكشاف والاختيار. علاوة على ذلك ، يسعى المنسق إلى حماية العميل من الجودة المنخفضة والسعر المرتفع. أخيرًا ، يحتفظ المنسق بعلاقة طويلة الأمد مع العميل ، لأنه من النادر أن يحافظ العميل على علاقات قوية مع صانع كل منتج فردي.

تشمل وظيفة أمين المتجر أو التاجر عمل أمين المتجر. تتطلب إدارة أعمال المتجر أيضًا شراء البضائع وتخزينها وعرضها وحمايتها ومعالجة المحاسبة وتلقي المدفوعات وإدارة الشكاوى والمرتجعات والمبالغ المستردة. مع كل هذا التعقيد ، يمكن بسهولة إهمال الدور التنظيمي: لقد وجدنا غالبًا مساعد متجر لا يعرف سوى القليل عن المنتجات التي كان يبيعها.

لا يتعين على Amazon إنشاء بيئة ممتعة لمتجر لبيع الكتب ولا توظف موظفين لتقديم إرشادات لعملاء المكتبات. لا يتعين على Amazon عرض المنتجات والسماح للعملاء بتجربة منتجات جديدة. لكن أمازون تستفيد من قيام المتاجر التقليدية بذلك. يمكن للمشتري الاستمتاع بالاختيارات المنسقة في متجر فعلي. بمجرد أن يكتشف العميل منتجًا ، يمكنه الانتقال إلى Amazon والبحث عن المنتج الذي يعرفه بالفعل. مع نطاق Amazon ، يصعب على معظم المنسقين أو تجار التجزئة الفعليين التنافس من حيث التكلفة. يشار إلى هذه الممارسة باسم صالة العرض.

في الواقع ، المتجر عبارة عن مزيج بين مستودع وصالة عرض أو معرض. يمكن للعملاء استكشاف المنتجات ، وطلب التوصيات من موظفي المتجر. إذا كانت هناك مشكلة في المنتج ، فإن المتجر يوفر ضمانًا وعائدات. يعد تقديم التوصيات والسماح للعميل باستكشاف المنتجات مكلفًا. عندما لا تقدم المتاجر مثل هذه الخدمة ، يحتاج الناشر إلى تسويق المنتجات عن طريق البث. في حين أن هذه ليست مشكلة بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية مثل معجون الأسنان ، إلا أنها مشكلة أكثر أهمية مع المنتجات صغيرة الحجم مثل الكتب والأزياء. لهذا السبب تقدم المتاجر دورًا مهمًا في الاكتشاف. لديهم دور مماثل للمتاحف ، حيث يقومون بإنشاء مجموعات منسقة من المنتجات. يسافر السائحون بعيدًا لقضاء بعض الوقت في زيارة مناطق التسوق المليئة بالبوتيكات.

من ناحية أخرى ، تعد المتاجر عبر الإنترنت مثل Amazon بمثابة مستودع: من الصعب اكتشاف أي شيء جديد ما لم تكن تعرف بالضبط ما تبحث عنه. توفر Amazon و iTunes واجهة مستخدم لم تتغير كثيرًا عن براءة اختراع متجر الخدمة الذاتية لعام 1916 من قبل كلارنس سوندرز. اقترحت براءة اختراع سوندرز أن يسير العملاء في متجر ، ويجمعون المنتجات للشراء من الرفوف ويضعونها في عربة التسوق ، ويدفعون عند الخروج. أجهزة مختلفة ، مثل الأبواب الدوارة أحادية الاتجاه ، حالت دون السرقة. قبل ذلك ، سيطلب العميل عنصرًا من صاحب متجر على الجانب الآخر من العداد. تم تقليد هذا المفهوم بسرعة عبر الصناعة.

يشجع تجار التجزئة عبر الإنترنت على عرض الغرف ويحاولون سرقة جهود المنسقين ، دون منحهم أي اعتراف أو تعويض. على سبيل المثال ، قدمت Amazon تطبيق Amazon Shopping في عام 2011. يمكن للعميل استخدام هذا التطبيق لمسح الرمز الشريطي على المنتج وشرائه بسعر أقل من Amazon عبر الإنترنت ( * ). كان على المتجر أن يدفع لجذب العميل ، وتخزين المنتجات ، والسماح للعملاء بالتصفح في بيئة ممتعة ، والعمل على مطابقة المنتجات مع العميل. المتجر محروم الآن من الدخل ، والمجتمع المحلي محروم من ضريبة المبيعات وحُرم لاحقًا من توقف متاجر البيع بالتجزئة عن العمل.

على مدى العقدين الماضيين تقلصت دائرة القيمين على المعارض. انخفض عدد المكتبات من أكثر من 38500 في عام 2004 إلى أقل من 25000 في عام 2016 ، بانخفاض 36٪ ( * ). انخفض عدد متاجر التسجيلات المستقلة من أكثر من 3300 في عام 2003 إلى أقل من 1600 في عام 2013 ، وهو انخفاض بنسبة 52٪ ( * ). من المتوقع أن ينخفض ​​عدد تذاكر السينما المباعة من 1.6 مليار في عام 2003 إلى 1.0 مليار في عام 2016 ، بانخفاض 36 ٪ ( * ).

مع اختفاء هؤلاء المنسقين ، بدأت الزيارات المسوقة على نطاق واسع وقوائم أفضل المبيعات في السيطرة على المبيعات. في الماضي ، اعتاد القيمون الفنيون على تمكين الطبقة الوسطى من المحتوى عالي الجودة. لم يتم تسويق هذا المحتوى على نطاق واسع ، ولكنه كان لا يزال متاحًا على نطاق واسع من خلال المسارح والمراجعات والمتاجر. هناك ، تم اختيار المحتوى من قبل المتحمسين الذين أوصوا به بعد ذلك وأعطوه توزيعًا كافيًا للمنتجات لتكون قابلة للتطبيق من الناحية المالية. ولكن الآن ، لم يعد الكثير من المحتوى قابلاً للتطبيق كما كان من قبل ( * و * ). أصبحت الأغاني الكبيرة أكبر من أي وقت مضى: في صيف عام 2016 من بين أفضل 100 مسار تدور على Pandora ، كان 20 مسارًا مملوكًا لـ Drake وفقًا لمخطط Pandora Top Spins ( * ).

يستجيب العديد من تجار التجزئة لمشكلة صالة العرض. إنهم لا يريدون حمل المنتجات التي لن يقدموا فيها أفضل سعر. إنهم يتطلعون إلى أن يكونوا بائع التجزئة الحصري للمنتجات ، أحيانًا من خلال المنتجات المخصصة أو من خلال العلامات التجارية للمتاجر. يمكننا بالفعل رؤية صفقات حيث لا يمكن الوصول إلى أفلام أو برامج تلفزيونية معينة إلا من خلال أحد المتاجر. إنه موقف محبط للمستهلكين ، الذين يضطرون أحيانًا إلى الحصول على اشتراك شهري كامل لمشاهدة عرض واحد فقط أو الاستماع إلى ألبوم واحد. مع المنتجات الرقمية ، يكون المحتوى هو نفسه بشكل أساسي بغض النظر عن المصدر - وسيكون من المنطقي تحديد السعر والسماح لتجار التجزئة المختلفين بالتنافس بدلاً من ذلك على جودة التنظيم والتسليم.

في غضون ذلك ، تفتح الشركات المصنعة من الدرجة الأولى مثل Apple متاجرها الخاصة جزئيًا أيضًا استجابة لتراجع قدرة تجار التجزئة على الإشراف. لقد جرب العديد من الناشرين هذا أيضًا ، لكن النتائج كانت مختلطة إلى حد ما. يعد التسويق الرقمي مكلفًا إذا كانت قيمة عمر العميل أقل من 100 دولار. بينما يعرف الناشر كيفية اختيار محتوى عالي الجودة وإنتاجه ، فإن إنشاء بيئة محل لبيع الكتب ليس من اختصاصه الأساسي. علاوة على ذلك ، لا يريد تجار التجزئة مساعدة العملاء في اكتشاف المنتجات فقط بحيث يتم شراؤها لاحقًا مباشرة من المورد مباشرة. يبذل بعض الناشرين جهدًا لضمان حيادهم فيما يتعلق بجميع بائعي التجزئة.

زوال المراجع

جزء كبير من تنظيم المنتجات يتم بواسطة أصدقائنا. يشترون المنتجات ويختبرونها - ثم يوصون بها للآخرين. يمكن للمتبنين الأوائل ، الذين يشير إليهم مالكولم جلادويل على أنهم خبراء في كتابه The Tipping Point ، أن ينفقوا الكثير من الوقت والمال للبقاء في صدارة الآخرين في معرفة ما هو الأفضل. لكن هذه أعمال تطوعية وليست أعمالًا مهنية مدفوعة الأجر. قلة من الناس يستطيعون تطوير خبرة حقيقية في المنتجات. تم توظيف المراجعين المحترفين في فترة الذروة من قبل المجلات والصحف ، الذين كانت لديهم الموارد اللازمة لتقييم منهجي لمجموعة واسعة من المنتجات ، وإنشاء مراجعات عالية الجودة.

سهَّل الإنترنت على أي شخص النشر. في حين أن مثل هذه المراجعات رخيصة الثمن ووفيرة ، إلا أن المراجعين المتطوعين لا يتمتعون عادةً بخبرة كبيرة في المنتج أو تقنيات التقييم. يتم استخدام عمل المراجعين المحترفين أيضًا بواسطة مجمعي المراجعة مثل Metacritic أو Rotten Tomatoes دون تعويض لإنشاء مجموعات يتم عرضها بعد ذلك عبر الإنترنت للعملاء النهائيين. لا يتورع بعض أكبر مجمعي المراجعات عن سرقة البيانات غير المعتمدة ( * ). تطلب شركات التجارة الإلكترونية مثل أمازون مراجعات المنتجات من عملائها ، ولا تقدم أي تعويضات وتقلل من الاحتراف في المراجعة.

نتيجة لذلك ، هناك عدد متزايد من المراجعات غير الموثوقة والمضللة ( * ) - ويحتاج العملاء إلى قضاء قدر متزايد من الوقت في البحث. يمكن بسهولة التلاعب بقوائم الكتب الأكثر مبيعًا بواسطة كبار الناشرين الذين لديهم الموارد اللازمة لشراء منتجاتهم الخاصة. يمكن للمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي الاستفادة من المتابعين للحصول على تعليقات وآراء وتقييمات إيجابية للمساعدة في تعزيز تقييماتهم. نظرًا لأن العملاء يثقون في مثل هذه القوائم والتوصيات ، فإن عملية الشراء المزيفة الأولية ستتبعها عمليات شراء حقيقية - لذلك يمكن أن تكون مثل هذه الإجراءات المتلاعبة مربحة للغاية * ).

تجمع مجتمعات المراجعة بين المتحمسين والخبراء الذين يتعاونون لتطوير خبراتهم في موضوع معين ، تمامًا مثل المجتمعات الأكاديمية والمتطفلة. يقدم المجتمع مكافأة على المشاركة ، ولكن أيضًا مراجعة الأقران التي لا تشجع على التزوير والخداع في المراجعات. نتيجة لذلك ، جنبًا إلى جنب مع الموقف المتمثل في إعطاء التعليقات لعامة الناس ، فإن المواقع التي تجمع المجتمعات معًا هي أهداف جذب جذابة. تم الحصول على مجتمع GoodReads لمراجعي الكتب ، بالإضافة إلى قاعدة بيانات الأفلام IMDB بواسطة Amazon ( * و * ). وهكذا ، فإن المراجعين الذين اعتقدوا أنهم تطوعوا بعملهم للمجتمع ، قد تبرعوا بدلاً من ذلك بعملهم للشركات التي استضافت المجتمعات. كانت هذه الشركات هي التي تلقت الأموال من المستحوذين دون الحاجة إلى تعويض المساهمين. أصبحت أعمال المساهمين وعلاقاتهم الاجتماعية الآن مملوكة فعليًا لشركة Amazon.

أتمتة التوصيات

تعتقد شركات وسائط الإنترنت أن المراجعات والمراجعين سيتم استبدالها قريبًا بالذكاء الاصطناعي وأنظمة التوصية. تستخدم مثل هذه التوصيات الآلية البيانات التي نقدمها طواعية حول ما نحبه أو لا نحبه. على سبيل المثال ، قد يُنصح الشخص الذي أحب العديد من أفلام الحركة بأفلام الحركة الأخرى. كانت نتفليكس هي الرائدة في هذه التقنية ، حيث أدركت أن التسويق يدفع الناس إلى مشاهدة الأفلام الرائجة الحديثة التي تم تسويقها بكثافة - لكن شراء هذا العدد الكبير من أقراص DVD كان مكلفًا بالنسبة لهم. لذلك ، تسعى Netflix إلى إقناع عملائها من خلال التوصيات لطلب فيلم أقدم وأرخص سعرًا ما زالوا يرغبون فيه. لقد أثبت هذا أنه مربح للغاية لـ Netflix ، ومنحه ميزة رئيسية على شركات تأجير أقراص DVD الأخرى.

عندما تلاحظ Amazon أننا نفكر في منتج معين ، فإنها تسرد المنتجات الأخرى التي تم شراؤها بشكل متكرر معها. على سبيل المثال ، إذا نظرت إلى صفحة منتج الحرب والسلام في تولستوي على أمازون ، فسيتم اقتراحك أيضًا على الكلاسيكيات الروسية الأخرى. هدف Amazon هو زيادة عدد المبيعات ، مع تقليل الجهد البشري للتنظيم.

تبدو هذه الأتمتة مريحة ، لكن هناك مشاكل مهمة. غالبًا ما يتعلق تنظيم الجودة بتعريض الزائر لتجارب جديدة ، حتى يطور منظورًا أوسع. من ناحية أخرى ، يبدو أن أنظمة التوصية تجذب الزبون المطمئن إلى حفرة أعمق وأعمق في حفرة الأرانب التي ربما زحفوا إليها. على سبيل المثال ، تمت التوصية بشخص اشترى كتابًا سياسيًا يمينيًا بمزيد من الكتب اليمينية ، أما الشخص الذي اشترى كتابًا يساريًا فقد تمت التوصية بمزيد من الكتب اليسارية ، بناءً على البحث في توصيات منتج أمازون ( * ). يمكن أن يؤدي هذا إلى استقطاب سياسي خطير ، مما يخلق شرخًا عميقًا في المجتمع.

مشكلة أخرى مع توصيات المنتج هذه هي أن المنتجات الجديدة لم يتم شراؤها من قبل أي شخص حتى الآن. لذلك ، يمكن للشركة المصنّعة التي لديها ميزانية تسويقية كبيرة أن تدفع للناس لشراء المنتج وبالتالي ملء أنظمة التوصية. ومن المفارقات إلى حد ما ، أن Amazon تقدم أيضًا لمورديها خيارًا لشراء إعلانات على amazon.com ( * ). سوق الإعلانات الرقمية مركزية للغاية حيث تتحكم Google و Facebook في ما يقرب من 50٪ من دولارات الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة في عام 2016 ( * ). ولكن لا يوجد حافز اقتصادي للمتبني أو المكتشف الأوائل لمثل هذا المنتج للربح من المساعدة في نشر الكلمة الطيبة لمنتج عالي الجودة إلا من خلال اقتصاد السمعة غير النقدي.

ألكس جاكولين هو الشريك المؤسس ورئيس جانكسي .