يحمل ستيف جوبز ، الرئيس التنفيذي لشركة Apple ، جهاز iPhone الجديد الذي تم طرحه في Macworld في 9 يناير 2007 في سان فرانسيسكو ، كاليفورنيا.ديفيد بول موريس / جيتي متى يكون الموسم القادم من الوقاحة
يمكنك الاعتماد على ثلاثة أشياء في الحياة: الموت والضرائب وقصص موسم الأعياد حول هدايا الأعياد الأكثر طلبًا في العام. إذا كنت تعمل في مجال الإعلان ، فيمكنك الاعتماد على ثلاثة أشياء أخرى: الميزانيات المقيدة ، والأهداف الطموحة ، واليقين بأن الانتشار السريع عبر الإنترنت سيجعل منتجك حاضرًا ضروريًا.
ألا تكون بخيلًا ، ولكن لنتحدث عن الواقع.
أولاً ، من الجدير الاعتراف بأن احتمالات الانتشار على نطاق فيروسي منخفضة للغاية. حتى إذا قامت العلامة التجارية بإنشاء الجزء الأكثر شيوعًا من المحتوى على الإنترنت ، فإن الأرقام ببساطة ليست كبيرة بما يكفي لتحريك الإيقاع. وهذه اللحظة من الضجة عابرة للغاية. هناك سبب يجعل وقت الإنترنت اختصارًا للوميض وستفتقده.
ثانيًا ، البيانات المتعلقة بالانتشار الفيروسي قاطعة تمامًا. استنادًا إلى عقود من البحث ، هناك نمط واحد حول صدى العلامة التجارية ثابتًا: معظم أنشطة الكلمات الشفوية تحدث دون اتصال بالإنترنت ، في المحادثات بين الأفراد.
لا يوجد مكان يتجلى فيه سوء الفهم الأساسي أكثر من الكم الهائل من ميزانيات التسويق التي تم تبديدها على من يسمون بالمؤثرين في السنوات الأخيرة. قد تكون المبالغ الدولارية متواضعة مقارنة ، على سبيل المثال ، بحملة تلفزيونية. لكن عدد المستهلكين الذين يمكن الوصول إليهم من قبل هؤلاء الأصدقاء الوهميين المحترفين ضئيل أيضًا. ويمكن لحملة تلفزيونية على الأقل أن تؤدي إلى نتائج.
على سبيل المثال: قد تقتل معظم العلامات التجارية للحصول على المكانة والشعبية والتفاني الشديد الذي تتمتع به Apple. وإذا سألت 100 مسوق في الشارع ما الذي يجعل Apple خيار النخبة للجماهير ، فإن الكثير - إن لم يكن معظمهم - سيقولون شفهيًا.
لن يكونوا مخطئين. لكن يفترض الكثيرون أن الحديث الشفهي عبر الإنترنت بين أوائل المستخدمين هو الذي حرك الإبرة نحو الكتلة الحرجة للشراء.
في الواقع ، لطالما كانت شركة Apple بارعة في العلاقات العامة والإعلان ، بفضل إستراتيجية الحملة التي استخدموها منذ أيام ستيف جوبز. قدم إعلان Macintosh الشهير لعام 1984 الذي أخرجه ريدلي سكوت ثلاثة عقود من الإعلانات القوية. أدت الصور الظلية لجهاز iPod الذي لا يزال يمكن التعرف عليه إلى سلسلة من الإعلانات لأجهزة iPhone و iPad و iWatches التي تقوم بعمل رائع في عرض ميزات المنتج في سياق مرئيات مذهلة ومقاطع صوتية مذهلة. تمثل هذه الإعلانات التجارية تحديًا يجب تجاهله. عندما يُظهر إعلان iWatch مسافرين يطوفون في الهواء ويعدكم بـ 40 مليون أغنية من iTunes على معصمك ، فلن تخطئ في اعتبارها إعلانًا على Samsung.
تحصل منتجات Apple على مكانتها المرغوبة وتحتفظ بها من خلال طرح ميزات وترقيات جديدة باستمرار ، بحيث يكون كل جهاز أفضل من الإصدار السابق. يُظهر بحث Communicus أن إعلانات Apple تؤدي وظيفتها بشكل أفضل في إثارة ضجة حول منتجاتها مقارنةً ببناء تصورات العلامة التجارية مباشرةً. في الواقع ، تُظهر بيانات Communicus أنه - مثل العديد من العلامات التجارية الأخرى - تولد مشاركة Apple الإعلانية تناقلًا شفهيًا ، وتبني تلك الكلمات الشفهية تصورات العلامة التجارية ، وتلك التصورات المحسّنة للعلامة التجارية تبني الرغبة في المنتج.
الإعلان هو المحرك الحقيقي الذي يقود الكلام الشفهي الذي يبني العلامة التجارية. أزل الإعلانات ، وسيتبخر الحديث الشفهي في الغالب. لقد وجدنا أن هذا ينطبق على العلامة التجارية بعد العلامة التجارية ، في فئات متنوعة مثل CPG ، وتجارة التجزئة ، والسيارات ، والمزيد.
هذا صحيح بشكل خاص عند تقديم منتجات جديدة. هذا أحد الأسباب التي دفعت العديد من العلامات التجارية إلى طرح منتجات جديدة في السوق من خلال الإعلانات التلفزيونية خلال Super Bowl. سواء كان التصميم يفعل ما يجب أن يؤدي إليه لزيادة المبيعات أم لا ، فإن المسوقين يعرفون ببساطة أن نطاق وصول التلفزيون للمستهلكين العاديين لا يمكن التغلب عليه.
في حالة Apple ، يعد التلفزيون محركًا مهمًا للطلب. تلعب وسائل التواصل الاجتماعي التي تُنشئها العلامة التجارية دورًا داعمًا أكثر - ويكون تأثيره أقوى عندما يُرى بالاقتران مع الإعلانات التلفزيونية.
إذا كنت تريد أن تصبح الهدية التي لا غنى عنها لعام 2017 ، فأنت بحاجة إلى مقياس. لن تحصل عليه من المؤثر - أو حتى من شبكة المؤثرين - مع بضعة ملايين من المتابعين. (لا سيما بالنظر إلى السر العلني المتمثل في أن المؤثرين النادرين الذين يمكنهم ادعاء مثل هذه الأرقام قد دفعوا لغالبية المعجبين. فالروبوتات لا تشتري المنتجات ، ولا تحول العلامات التجارية إلى أفلام رائجة.)
يمكن للشخصيات عبر الإنترنت أن تطلق على نفسها اسم المؤثرين كما تشاء ، لكن هذا لا يجعلها حقيقة. في الواقع ، إن كونك مؤثرًا يشبه إلى حد كبير أن تكون ذكيًا أو جميلًا: إذا كان عليك إخبار الناس بأنك كذلك ، فمن المحتمل أنك لست مثيرًا للإعجاب تمامًا كما تدعي. وإذا كنت ترغب في تحقيق إيرادات حقيقية وتوليد حصة سوقية حقيقية ، فيجب أن تستثمر علامتك التجارية في الوصول والمشاركة الحقيقيين.
عمل جيري سميث مع Communicus لأكثر من عقد من الزمان قبل أن يقضي 15 عامًا في DDB Worldwide. انضمت إلى Communicus كرئيسة تنفيذية في عام 1992. تقدم الاستشارات القائمة على الأبحاث ، وتساعد العلامات التجارية على تحديد الاستراتيجيات لتحقيق عوائد أفضل على استثمارات الاتصالات التسويقية. جيري هو صوت رائد في مجال فعالية الإعلان وقد تميزت به منافذ البيع بما في ذلك فوكس بيزنس نيوز و عمر الإعلان و وول ستريت جورنال ، فوربس ، و اخرين.
