يمكن للعناصر المرئية المتسقة والإشارات الصوتية وشخصيات العلامة التجارية ترسيخ علامتك التجارية في تفكير المستهلكين في النظام 1.إليا Cherednychenko / Unsplash أصبح النظام 1 عبارة رنانة كبيرة في صناعة التسويق - وهو يستحق ذلك.
المفهوم ، الذي طوره عالم النفس دانيال كانيمان ، يفترض أن اتخاذ القرار لا يعتمد بالكامل على التفكير العقلاني الواعي. في كتابه التفكير السريع والبطيء ، يحدد كانيمان طريقتين من التفكير: النظام 1 فوري ، مدفوع بالغريزة والتعلم المسبق ؛ النظام 2 أبطأ ، مدفوعًا بالتداول والمنطق. حتى عندما نعتقد أننا نتخذ قرارات بناءً على اعتبارات عقلانية ، فإن معتقداتنا وتحيزاتنا وحدسنا في النظام 1 تقود العديد من خياراتنا.
يمكن أن يؤدي تفكير النظام 1 إلى تحديد الإعلانات التي يوليها المستهلكون اهتمامًا ، بالإضافة إلى العلامات التجارية التي يشترونها. لذا فإن الكثير من المسوقين يائسون لكسر كود النظام 1. يعتقد البعض منهم أن لديهم ، مما يعني أن لدينا الكثير من الخرافات والمفاهيم الخاطئة والفرص الضائعة بين أيدينا. ولكن هنا خمس طرق أعرف يمكن للتسويق الاستفادة من تفكير النظام 1.
- أن تصبح عملية الشراء التلقائية بدون تفكير هو أعظم نجاح يمكن أن تحققه العلامة التجارية— ويتطلب التحكم في معالجة دماغ النظام 1.
يعمل الإعلان ، بمرور الوقت ، على المساعدة في تشكيل معتقدات العلامة التجارية وسلوكياتها. بقدر ما تكون هذه المعتقدات راسخة في الدماغ ، فإنها تتطلب القليل من التفكير الواعي عند نقطة الشراء.
أنت لا تريد أن يفعل المستهلك حقًا فكر في حول ما إذا كنت تريد شراء علامتك التجارية - فأنت تريدها أن تصبح الخيار الواضح ، وأفضل قرار على مستوى القناة الهضمية. هذا الشراء التلقائي (لماذا لا أشتري هذه العلامة التجارية؟) لا يمكن أن يحدث ما لم يتم إدراج علامتك التجارية في معالجة دماغ المستهلكين في النظام 1. هذا هو المكان الوحيد في الدماغ حيث يمكن أن تنشأ قرارات غريزية فورية.
- تستند جميع الاستجابات العاطفية في النظام 1 ، ولكن ليس كل تفكير في النظام 1 عاطفي.
يأتي أي تفكير أو سلوك على مستوى القناة الهضمية وسريع وبدون مجهود من النظام 1. في حين أن العديد من المعلنين يساوون النظام 1 بالعاطفة ، فإن هذا اعتقاد خاطئ يبالغ في تبسيط معناه وقوته الحقيقيين ويشوههما.
على سبيل المثال ، عندما تقود سيارتك أو تمشي إلى منزل أحد الأصدقاء ، فأنت تستخدم طيارًا آليًا. هذه ليست عملية تتطلب التفكير الاستراتيجي. السفر في هذا الطريق هو سلوك تم تعلمه مسبقًا. تفكيرك في نظام 1 ، الذي يتضمن ذكريات متأصلة بعمق ، يقوم بكل العمل. نفس الشيء عندما تركب دراجة ؛ ذاكرة العضلات هي معالجة نقية للنظام 1. لكن لا يوجد شيء عاطفي في هذه الأفعال.
في سياق المستهلك ، فكر في طريقة تفكيرك عندما تكون في عجلة من أمرك واشترِ علامتك التجارية المعتادة من الحليب في المتجر. أنت لا تفكر فيه كثيرًا ، أليس كذلك؟ هذا هو النظام 1 في العمل. هل تحب العلامة التجارية؟ ممكن و ممكن لا. ربما يكون من الأسهل عدم إجراء تقييم نقدي لجميع الخيارات التنافسية في تلك اللحظة. في كلتا الحالتين ، كان اختيارك مدفوعًا بالنظام 1 ، لكنه لم يكن بالضرورة قرارًا عاطفيًا.
- الإعلانات العاطفية ليست هي المفتاح لتضمين النظام 1.
إعلانات تلفزيونية متحركة لا تنسى في كل مكان. تفخر الوكالات بأنفسها لإنشاء إعلانات معادية تعمل على بناء تصعيد في الاستجابات العاطفية - أولاً من عملاء العلامة التجارية ، الذين ينسون كل متاعب العمل في شركتهم ويتبنون السعادة التي تثيرها مثل هذه الإعلانات. ثم يمنحون الوكالة تفويضًا مطلقًا للتركيز على توليد الإثارة والإلهام والعاطفة النقية. في عصر تريد فيه كل علامة تجارية أن تنتشر بسرعة ، فإن هذا الاتجاه موجود ليبقى.
لكننا نعلم جميعًا مدى ندرة أن يتذكر المستهلك - أو ، في هذا الصدد ، متخصص التسويق - العلامة التجارية التي كان الإعلان عنها في تلك العلامة التجارية الملحمية. إذا تذكر المستهلكون إعلانك ولكن لا يربطونه بعلامتك التجارية ، فقد أنفقت للتو الكثير من المال في الفشل في اختراق معالجة النظام 1 الخاص بهم. لقد نجحت في الوصول إلى بنك الذاكرة الخاص بهم ، ولكن ليس في الجزء المرتبط بالعلامة التجارية. لن يفكروا في منتجك عندما يتعلق الأمر بالاختيار.
- مفتاح تضمين علامتك التجارية في النظام 1 ليس شيئًا ثوريًا.
تحاول العديد من العلامات التجارية كسب المستهلكين بحملات جديدة جذريًا ، وتسعى جاهدة للانخراط في كل منصة رقمية ، وتأمل في بناء حقوق ملكية للعلامة التجارية من خلال أن تكون جريئًا وجديدًا. في هذه العملية ، غالبًا ما يتخلى عن أي موطئ قدم قد يكون لديه في تفكير المستهلكين في النظام 1.
ويرجع ذلك إلى أن هذه الإصلاحات الإعلانية تميل إلى تضمين التخلص من أصول العلامة التجارية القيمة والمميزة التي استثمرت فيها ملايين الدولارات وسنوات من التطوير. ستشهد العلامات التجارية المزيد من عائد الاستثمار - على المدى القصير وفي المستقبل على حد سواء - من خلال الاستفادة من أصول العلامة التجارية المميزة تلك لتعميق صدى علامتها التجارية في تفكير المستهلكين في النظام 1.
على سبيل المثال ، لا تزال الشخصيات التي قدمتها M&M منذ عقود تحظى بشعبية حتى اليوم ، بل إنها ولدت متاجر M&M للبيع بالتجزئة وامتدادات خطوط متعددة. قامت M&M بإزالة الشخصيات من الإعلانات منذ سنوات خوفًا من سأم الجمهور منها. بدلاً من ذلك ، طالب المستهلكون بمعرفة إلى أين ذهبوا - وقد أعادهم M&M إحياءهم.
لا ، لن يؤدي الاستخدام المستمر لألوان معينة إلى دعوة CMO لإلقاء كلمة رئيسية في SXSW. ولكن هذا ، جنبًا إلى جنب مع العناصر المرئية المتسقة الأخرى ، والإشارات الصوتية وشخصيات العلامة التجارية يمكن أن يرسخ علامتك التجارية في نظام المستهلكين 1 بالتفكير على نطاق واسع ومستدام. قد يضيف المعلنون والوكالات الذكية تطورًا جديدًا ومدهشًا إلى أصول العلامة التجارية المميزة ، لكنهم يحتفظون بالعناصر المميزة التي لاقت صدى بنجاح. تستمر أصول العلامة التجارية المميزة هذه في التواصل مع المستهلكين ، الذين يتم رسم معالجة نظامهم 1 إلى المألوف.
- يمكن للنظام 2 وضع علامة على الفريق مع النظام 1 لإغلاق الصفقة.
بينما تريد أن تكون علامتك التجارية خيارًا لا يحتاج إلى تفكير ، فإن العديد من عمليات الشراء - خاصة بالنسبة للتذكرة الأكبر حجمًا أو عناصر الشراء المعتبرة - تستند إلى معتقدات النظام 1 المغطاة بمعلومات أكثر منطقية. إذا كنت قد وقعت في حب سيارة بورش وتفكر في شرائها ، فقد يتم توجيهك إلى طريق الشراء بمعلومات حول قيمة إعادة البيع. يمكن أن تكون هذه البيانات بمثابة قسيمة إذن لشراء السيارة التي وضعت قلبك عليها.
وبالتالي ، يمكن للعديد من العلامات التجارية إنهاء عملية البيع من خلال الجمع بين رسائل النظام 2 ، التي تستند إلى الحقائق بشكل أكبر ، مع تعزيز معتقدات المستهلكين في النظام 1 بشأن العلامة التجارية. يمكن أن توفر هذه الرسائل العقلانية مبررًا قويًا في اختيار الشراء. (لا يسمونه ترشيد من أجل لا شيء.)
العامل الأساسي هو أن المعلومات المنطقية حول العلامة التجارية يمكن أن تعمل في كلا الاتجاهين. إذا كنت لا تحب ماركة أحذية Crocs ، وقررت منذ فترة طويلة أنها ليست من طرازك ، فلن تشتري Crocs لمجرد أنها متينة وبأسعار معقولة. لقد استبعدتها منذ فترة طويلة من مجموعة الاعتبارات الخاصة بك.
عبر كل فئة من فئات المستهلكين تقريبًا ، وصلت قيمة العلامة التجارية إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق. وسط منافسة شرسة ، يمكن لعدد قليل من العلامات التجارية تحمل الاعتماد على افتراضات خاطئة حول النظام 1. تلك التي يمكنها بناء استراتيجيات مستنيرة ودقيقة للنظام 1 قد تنقذ علاماتها التجارية من الانقراض. تلك التي لن تتلاشى من الذاكرة - والسوق.
جيري سميث هو الرئيس التنفيذي لشركة أبحاث الإعلانات Communicus. من بين عملائها شركات Fortune 100 وكبار المعلنين في الولايات المتحدة. ساهمت في Fox Business News و Wall Street Journal Live و Forbes و Ad Age و The Drum والمزيد.
