من فضلك ، لا توظف دعاية لمجرد أنك تريد أن تكون مشهوراً.كريس جاكسون / جيتي إيماجيس لأورانج هناك الكثير من المقالات التي تدور حول سبب وجوب استئجار شركة علاقات عامة. لقد كتبت مقالًا عنها العام الماضي. لكن ما لم أتعمق فيه هو كل الأسباب ليس لتوظيف شركة علاقات عامة. بعد أن أدرت شركة علاقات عامة لما يقرب من عقد من الزمان حتى الآن ، يمكنني تقييم من سيكون مناسبًا جيدًا للعميل بسرعة. إذا شعرت ببعض العلامات الحمراء ، تسع مرات من أصل 10 ، فسأبتعد عن العمل قبل بدء علاقة عميل جديدة.
إليكم السبب: العلاقات العامة ليست للجميع. العلاقات العامة مكلفة وتستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب الكثير من العمل من العميل وكذلك الوكالة.
إذا كنت تتناسب مع أحد الخيارات أدناه ، فإنني أوصي بعدم الاستعانة بدعاية.
تريد نتائج فورية بين عشية وضحاها. إذا كنت شخصًا يحب الإشباع الفوري ، فلن تكون سعيدًا مع أي وكيل دعاية تقوم بتعيينه ، ما لم يكن رولودكس مصنوعًا من الذهب. بصفتي ممارسًا للعلاقات العامة ، نادرًا ما أقابل الناشرين الآخرين الذين يلتقطون الهاتف ، اتصل بالمحرر على مجلة فوج ، والحصول على رسائل مكتوبة عن عملائهم على الفور. هذا النوع من الأسطورة هو من بقايا أيام العلاقات العامة القديمة. الدعاية تتطلب العمل. بغض النظر عن مدى قوة علاقة الدعاية مع المنفذ ، إذا لم تكن القصة قوية بما فيه الكفاية ، فلن يقوم المراسل بتغطيتها.
أنت لا تريد القيام بأي عمل. هذه هي أكبر مشكلة أواجهها في صناعة العلاقات العامة اليوم. يوظف الناس دعاية بالطريقة التي يوظفون بها محاسبًا. يعتقدون أنه يمكنهم تعيين بائع ، والتحدث معهم عدة مرات في السنة ، وستحدث هذه الدعاية بطريقة سحرية. في الواقع ، تتطلب العلاقات العامة مشاركة يومية من جانب العميل. العملاء الأكثر سعادة بنتائج العلاقات العامة يضعون أكبر قدر من الوقت في دفع العلاقة بين وكالة العملاء. إنهم يقرؤون الأخبار ، ويرسلون القصص إلى مسؤولي الدعاية لديهم لعرضها ، ويكتبون مرة أخرى إلى الناشرين مع ردود مدروسة على استفسارات HARO. باختصار ، وضعوا الوقت. العلاقات العامة مثل الرياضة. يتطلب الصبر والتفاني والممارسة.
ليس لديك الوقت الكافي لتقديم محتوى القيادة الفكرية اللازم. كصناعة ، تغيرت العلاقات العامة. لم يعد معظم العملاء يرغبون في المواضع الصحفية ؛ يريدون مواضع رقمية. للقيام بذلك ، يلزم قدر كبير من الوقت من جانب العميل لتقديم نصائح القيادة الفكرية لإنشاء المحتوى. على سبيل المثال ، إذا كنت جراح أعصاب وقمت بتعيين وكيل دعاية ، فليس من وظيفتهم تقديم النصائح الخفية لك. إنهم ببساطة لا يستطيعون ذلك لأنهم لا يمتلكون قاعدة معارفك. ما لم تكن تبحث عن عمل منخفض الجودة من مزرعة محتوى ، فأنت بحاجة إلى إرسال ما يطلبه الشخص المسؤول عن العلاقات العامة. لا يمكنهم الترويج لعظمتك بدون المعرفة الأساسية التي تمتلكها أنت فقط.
تتوقع أن تترجم العلاقات العامة إلى مبيعات. ليس مسؤول العلاقات العامة الخاص بك هو مدير المبيعات الخاص بك. هذا هو السبب الأول لفصل معظم الوكالات: العملاء غير سعداء لأن المواضع لم تحقق زيادة هائلة في المبيعات. يتمثل دور الدعاية في صياغة القصص التي تجذب انتباه وسائل الإعلام وتؤدي إلى التنسيب. إذا كان مسؤول الدعاية يوفر لك مواضع ثابتة ، فإنهم يفعلون ما وظفتهم للقيام به. المشكلة هي عندما يبدأ العملاء في الشكوى ، أعلم أنك حصلت لي على انتشار من ثلاث صفحات ، لكنه لم يترجم إلى أعمال جديدة. هذا يعادل القول لطبيب أسنانك ، أعلم أنك ملأت تجويفي ، لكنك لم تعالج الألم في فكي. الألم في فكك يجب أن يراه الطبيب ، وليس طبيب الأسنان ، وهو ليس من مسؤولية طبيب الأسنان. الشيء نفسه ينطبق على المبيعات والعلاقات العامة.
تريد أن تكون مشهوراً. إذا كنت ترغب في توظيف دعاية لأنك تطمح إلى أن تكون مشهوراً ، من فضلك لا تفعل ذلك. العملاء الذين يستأجرون الدعاية لأنهم يريدون أن يصبحوا مشهورين هم أسوأ العملاء. إن القول بأنك تريد أن تصبح مشهورًا يشبه القول بأنك تريد أن تصبح رئيسًا يومًا ما. ما الذي يؤهلك لتكون مشهوراً؟ ما المثير فيك؟ ما نوعية النجمة التي تستحقها والتي تجعلك تستحق الضغط؟ العلاقات العامة المدفوعة بالأنا ليست استراتيجية ؛ إنها مضيعة للوقت والمال للجميع. الشهرة هي المنتج النهائي لسنوات عديدة من العمل في صناعة معينة. وظيفة الدعاية هي لفت الانتباه إلى ما يجعلك مميزًا ، وليس جعلك مميزًا.
ليس لديك أي شيء يستحق الترويج. أفهم أن لديك عمل جديد. وكذلك يفعل الجميع. ما الذي يجعلها مختلفة؟ لماذا يجب على وسائل الإعلام الكتابة عن ذلك؟ إذا لم تفكر في هذه الإجابات ، فأنت بحاجة إلى ذلك. ما لم تكن تبحث عن حملة علاقات عامة رائعة ، لن تكون سعيدًا. من المؤكد أن مهمة الدعاية هي ابتكار هذه الزوايا ، ولكن إذا لم يكن لديك محتوى ذي أهمية إخبارية ، فلن تكتب وسائل الإعلام عنك. إذا قمت بتعيين موظف علاقات عامة وأقنعت نفسك بمدى أهمية قصتك الإخبارية حقًا ، فيرجى عدم إلقاء اللوم على مسؤول الدعاية إذا لم يتمكن من نشرها. تفكير والدتك في شيء عظيم ليس هو نفس الشيء الذي يفكر فيه مراسل في فوربس أن شيئًا رائعًا.
تعتقد أن العلاقات العامة ستحل مشاكل العمل الكامنة. يقوم الكثير من الأشخاص بتوظيف خبراء الدعاية معتقدين أنها ستصلح مشكلة أساسية في أعمالهم. العلاقات العامة لا يمكن أن تحل هذه القضايا. إذا كان هناك أي شيء ، يمكن أن يجعلهم أسوأ. على سبيل المثال ، إذا كنت من الشركات المدرجة في قائمة Fortune 500 ولديك معدل دوران ثابت ، فستكون هناك فرص أكبر لظهور شيء يتعلق بهذه القصة أثناء العمل مع شخص في العلاقات العامة. والسبب هو أنه إذا قام شخص العلاقات العامة بتأمين قصة عن شركتك ، فإن أي صحفي يستحق كل هذا المال سيبدأ في التنقيب وملاحظة بعض التناقضات. من الأفضل ضبط كل شيء قبل التعاقد مع شركة علاقات عامة.
لقد شاهدت منافسًا على شاشة التلفزيون والآن تريد الظهور على شاشة التلفزيون. صدق أو لا تصدق ، هذا أحد الأسباب الأكثر شيوعًا التي تأتي إليّ من العملاء المحتملين. يرون شخصًا آخر يفعل ذلك ، وبالتالي ، يعتقدون أنه يجب عليهم القيام بذلك. إذا قمت بتوظيف دعاية لعرضك على التلفزيون وحقق لك نجاحًا ، فمن المتوقع أن تترك كل ما لديك لهذا اليوم ، وتغلق المتجر ، وتجري إلى المدينة للقيام بالضربة. إذا قلت لا ، فإن فرص ظهور الفرصة مرة أخرى ضئيلة إن لم تكن على الإطلاق. هل أنت مستعد حقًا لإغلاق عملك لهذا اليوم لمجرد أنك رأيت شخصًا آخر على شاشة التلفزيون؟
أنت لا تجيد الالتزامات طويلة المدى. عندما تستأجر شركة علاقات عامة ، يجب أن تكون فيها لفترة طويلة. متوسط معدل الاحتفاظ بالوكالة منخفض بشكل لا يصدق ؛ في الوكالة النموذجية ، يسعى العملاء كل ستة أشهر للحصول على تمثيل وكالة جديدة. يتنقل العملاء من وكالة إلى أخرى ، معتقدين أن المشكلة كانت مع مسؤول الدعاية. الحقيقة هي أنك ستكون أكثر سعادة بنتائجك إذا التزمت بشركة واحدة لفترة كافية. لن يعمل معظم وكلاء الدعاية على المشاركات لمدة تقل عن 6 أشهر. إذا كانوا يروجون لمقالات افتتاحية طويلة ، فقد لا تظهر بعض المواضع إلا بعد انتهاء علاقتك. يتطلب أول شهر إلى ثلاثة أشهر من أي مشاركة جديدة الكثير من العمل التحضيري المسبق ، وتتطلب الأشهر الثلاثة المقبلة عرضًا مكثفًا. نادرًا ما أقابل عميلًا جديدًا مستعدًا للذهاب إلى الوسائط منذ اليوم الأول. أفضل عميل علاقات عامة أقمت به معي لمدة 6 سنوات. إنهم يفهمون العمل ويشتركون فيه على المدى الطويل.
أنت لست على استعداد لإسقاط كل شيء من أجل ضربة صحفية. عندما يجيب المراسل ؛ يريدون التحدث إلى العميل على الفور. إذا كنت تعمل في صناعة لا يعد هذا فيها خيارًا ، فقد لا تكون العلاقات العامة هي أفضل طريقة. ليس هناك شعور أسوأ من الحصول على عميل ناجح وعدم القدرة على القيام بذلك. في عالم العلاقات العامة ، لا يوجد شيء أكثر أهمية من الرجوع إلى مراسل أو منتج. إذا لم تكن مستعدًا لإسقاط كل شيء للتحدث معهم ، فقد لا يكون العلاقات العامة مناسبًا لك.
كريس روبي هو الرئيس التنفيذي لمجموعة روبي ميديا ، والعلاقات العامة و وسائل التواصل الاجتماعي وكالة. كريس روبي هو مساهم متكرر في البث التلفزيوني المباشر ويتحدث على وسائل التواصل الاجتماعي والاتجاهات التقنية والاتصالات في الأزمات. للمزيد من المعلومات قم بزيارة www.rubymediagroup.com أو www.krisruby.com
