كايلي جينر في طريقها لتصبح الملياردير الأول لعائلتها.جيلبرت كاراسكيلو / صور جي سي عندما بدأت المنافذ الترفيهية بالإبلاغ عن أن خط التجميل Kylie Jenner ، Kylie Cosmetics ، قد حقق ما يقرب من مليار دولار في 18 شهرًا ، أثار مراقبو الصناعة المخضرمون أعينهم بشكل جماعي. يبدو أن التباهي غير المجدي بشكل مثير للضحك لشخص العلاقات العامة الذي يعض أكثر قليلاً مما يمكن أن يمضغه فمه غير اللامع.
أحد المشككين في هذه القصة هو دان باركر ، خبير التجارة الإلكترونية والتجزئة في لندن. يقول إن الأرقام تبدو كبيرة بشكل غير واقعي. غريزتي هي عدم الوثوق بهم. لذلك ذهب باركر بحثًا عن القصة الحقيقية.
ادعاء والدة جينر ، كريس ، أن Kylie Cosmetics باعت منتجات بقيمة 420 مليون دولار منذ إطلاقها قبل 18 شهرًا. يضع باركر هذا الاقتراح في سياقه من خلال مقارنته بآخر أرقام Burt’s Bees المتاحة للجمهور. أظهر هؤلاء 250 مليون دولار من العائدات السنوية ، قبل أن يتم الاستحواذ على الشركة مقابل 925 مليون دولار.
هل من الممكن أن تقوم Kylie Cosmetics بالفعل بعمل ضعف ما تقوم به إحدى العلامات التجارية القوية في صناعة التجميل؟ وفقًا لبحث باركر ، هناك مؤشرات قوية على أن نجاح Kylie Cosmetics هو أن الأخت الصغيرة المعروفة بخجلها أصبحت الآن تستحق على الورق أكثر من أي شخص آخر في عائلتها.
بافتراض اتجاه مبيعات Kylie بشكل متساوٍ - دون حدوث طفرات أو انخفاضات - على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية ، فإن أرباحها لعام 2017 ستبلغ 280 مليون دولار. لكن الأرقام المذكورة في مكان آخر تشير إلى أن الأعمال لم تتوقف على الإطلاق. في الواقع ، تكشف التوقعات التي تظهر أن شركة Kylie Cosmetics مستهدفة بيع منتجات بقيمة 390 مليون دولار هذا العام أن الشركة واصلت قيادة نمو هائل. يبدو أن جزءًا كبيرًا من المبيعات يأتي من خلال موقع Kylie Cosmetics على الويب ، كما يقول باركر - المبيعات التي من المحتمل أن تحقق الشركة عليها هامشًا أعلى مقابل المبيعات من تجار التجزئة الوسيطين.
إذا تم تطبيق نفس الهوامش وسوق الاستحواذ التي تنطبق على Burt’s Bees على Kylie Cosmetics ، فإن تقييم الشركة سيكون أكثر من مليار دولار. بقدر ما يبدو الأمر غير معقول ، تشير علامتها التجارية المزدهرة أيضًا إلى أن كايلي جينر في طريقها لتصبح الملياردير الأول لعائلتها. في هذه المرحلة ، سيكون لديها صافي ثروة أعلى من أختها كيم كارداشيان ويست وزوج كيم كاني ويست. مشترك.
ليس سيئًا بالنسبة للأخت الصغيرة الهادئة والمربكة اجتماعياً في عائلة مليئة بالمحتالين الوقحين. وهذا ليس بالأمر السيئ بالنسبة إلى علامة تجارية للجمال لا يتم بيعها حتى في متاجر البيع بالتجزئة ، بصرف النظر عن المتاجر المنبثقة الخاصة بشركة جينر. اذا، كيف قامت بفعلها؟
كانت أول خطوة ذكية قام بها Jenner هي الشراكة مع حاضنة العلامة التجارية Seed Beauty. تحت إشراف لورا نيلسون ، تضع Seed صفقات ترخيص المشاهير التقليدية في العار. بدلاً من صفع اسم أحد المشاهير ووجهه على منتج ذي ملصق أبيض ، تعمل الشركة معهم لبناء العلامة التجارية ومنتجاتها من المربع الأول. علامة تجارية أخرى مبنية على البذور هي ColourPop ، والتي تقدم منتجات عصرية وبأسعار معقولة للمستهلكين في غضون أيام من تحديد موضة جديدة. حقيقة أن Seed قد أخذت ColourPop من المفهوم إلى الإطلاق في ثلاثة أشهر هي مؤشر على مدى سرعة نمو نموذجهم.
لحسن الحظ بالنسبة لـ Jenner ، فإن Seed قادرة على إنتاج المنتجات بسرعة فائقة. وفقًا لبحث باركر ، باعت Kylie Cosmetics ما لا يقل عن 10 ملايين منتج منذ إطلاقها. يبلغ متوسط سعر أحد العناصر من Kylie Cosmetics حوالي 36 دولارًا ، كما يقول. أغلى منتج هو 325 دولارًا. لتحقيق 420 مليون دولار ، كان على العلامة التجارية أن تبيع 11.7 مليون منتج متوسط السعر - أو 1.29 مليون من أغلى منتجاتها. بافتراض وجود مزيج عبر النطاق ، يبدو تقدير باركر متحفظًا.
وهذا يعني أن علامة جينر التجارية باعت ما يقرب من 560 ألف وحدة شهريًا - أو 18،250 منتجًا كل يوم. على مدار 18 شهرًا بأكملها ، باعت Kylie Cosmetics منتجًا واحدًا في المتوسط كل خمس ثوانٍ أو أقل ، وفقًا لتقارير باركر. هذا هو أكثر من عشرة منتجات يتم بيعها كل دقيقة.
ولكن هل هذا النوع من النمو النيزكي شيء يمكن لـ Jenner وفريق Seed Beauty الحفاظ عليه؟ تشير أبحاث باركر إلى أن الاهتمام بالعلامة التجارية قد انخفض إلى حد ما مؤخرًا (على الرغم من أن قصة الشركة التي تبلغ قيمتها مليار دولار ستصلح ذلك). لقد درس كيف يتتبع اهتمام المستهلكين بـ Kylie Cosmetics مقارنة بشركات التجميل الكبرى الأخرى ، والعلامات التجارية ذات الميزانية المنخفضة والعلامات التجارية الفاخرة على حد سواء. على الرغم من الاتجاه الهبوطي الطفيف ، خلص باركر إلى أن Kylie Cosmetics لا تزال تقريبًا على قدم المساواة مع المنافسين مثل NARS من حيث عمليات البحث الشهرية. مما لا يثير الدهشة ، أن نفس البيانات تظهر أن الاهتمام بـ Kylie Cosmetics قد ارتفع إلى أكثر من 100 في المائة أكثر من العلامات التجارية التقليدية مثل Burt’s Bees.
ويتوقع باركر أن الدليل على استقرار العلامة التجارية سيأتي خلال الربع القادم. عادة ما تكون العطلات وعمليات الإطلاق الكبيرة هي الفترات الأكثر أهمية بالنسبة لماركات مثل هذه. يبدو أن إطلاق Kylie Cosmetics في عام 2017 كان أقل طلبًا قليلاً مقارنة بالعام الماضي ، على الأقل ضمن بيانات Google Trends. لذلك سيكون موسم العطلات فترة رئيسية لمعرفة ما إذا كانت العلامة التجارية ستنتعش أو ستشهد تراجعاً في نموها.
أنشأ Jackie Danicki واحدة من أولى مدونات الجمال وأكثرها شهرة في عام 2004 واستشار بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم بشأن استراتيجية المحتوى الرقمي والابتكار. مدونات جاكي في http://burnedoutbeauty.com ، ويمكنك العثور عليها على Twitter و Instagram و Snapchat على أنهاburnedoutbeauty.
