تدعم الكثير من الأبحاث الأسباب المنطقية لكلا النهجين.بيكسلز لتشجيع العطاء ، العديد من الجمعيات الخيرية التي تخدم المحتاجين استخدم الصور تصور الأشخاص السعداء أو الحزينين في ملاعبهم. ترمز هذه الصور إلى الأشخاص الذين سيستفيدون من التبرعات المقدمة استجابة لتلك النداءات.
أردت أنا و Lei Jia ، طالب الدكتوراه في التسويق ، والأستاذ الذي يدرس كيف ولماذا تؤثر الرسائل التي يتم نقلها عبر وسائل الإعلام المختلفة على مواقف الجمهور وسلوكه ، اكتشاف أيهما يعمل بشكل أفضل.
الوجوه السعيدة مقابل الوجوه الحزينة
تدعم الكثير من الأبحاث الأسباب المنطقية لكلا النهجين. 
انها سعيدة.جيرالد جاكسون / فليكر
يمكن رؤية الابتسامة تجعل الناس يشعرون بالسعادة . وعندما يشعرون بالسعادة ، فإنهم يميلون إلى تقييم عرض تقديمي لجمع التبرعات في ضوء أكثر ملاءمة ثم تبرع للمحافظة عليه مشاعرهم السعيدة وفقًا لدراسة نشرتها مجلة علم النفس الاجتماعي التطبيقي.
الوجوه المبتسمة تذكر الناس أيضًا بـ الفوائد المحتملة من تبرعاتهم . يمكن أن يحفز العطاء عن طريق الزيادة الشعور بالإنجاز للمانحين.
من ناحية أخرى ، يمكن أن تؤدي رؤية الوجوه الحزينة إلى زيادة التبرعات من خلال تسليط الضوء على خطورة المشكلة و الحدة من حاجة . الصور التي تنقل الضيق قد تزيد أيضًا من العطاء عن طريق إثارة المشاعر السلبية ، مثل الذنب أو الحزن . الدافع ل تجنب السلبية العواطف يعني أن الناس قد يتبرعون ل قمع غير سعيد مشاعر - بمحاولة حل المشكلة توضح الصورة الحزينة. 
قليل من الأشياء تكون حزينة مثل مشهد طفل عابس أو يبكي.فليكر / zeitfaenger.at
العادات الخيرية
سواء كانت الابتسامات أو العبوس تعمل بشكل أفضل قد تعتمد على ما يسميه الخبراء تورط مع الجمعيات الخيرية - كم شخص ما يهتم بالبعثات الخيرية بشكل عام ، كم مرة تطوعوا أو المشاركة في أحداث جمع التبرعات وما إذا كانوا يتبرعون بانتظام للمنظمات غير الربحية.
لأن هؤلاء الأشخاص يساعدون الأشخاص المحتاجين بالفعل ، فإنهم يرغبون في معرفة أن تبرعاتهم تحدث فرقًا.
الصور المحزنة تذكر المتبرعين المحتملين بالصعوبات. هذا قد يجعل لحل تلك المشاكل يبدو لا يمكن التغلب عليها للأشخاص الذين يشاركون بالفعل في الجمعيات الخيرية ، مما يثنيهم عن التبرع. يجب أن تعمل الصور السعيدة بشكل أفضل مع هؤلاء الأشخاص لأنها تؤكد أهمية العمل الفردي و عرض الإيجابي تأثير يمكن أن يصنع كرم شخص واحد.
من ناحية أخرى ، فإن الأشخاص الذين لا يشاركون كثيرًا في الجمعيات الخيرية ، يكونون أقل سهولة تمايل لدعم مهمة معينة أو أن نؤمن به الاستعجال . لان الصور الحزينة تبرز المشاكل و المدى من الاحتياجات غير الملباة ، يجب أن تقوم الوجوه غير السعيدة بعمل أفضل في الحصول على التبرعات من هؤلاء المتبرعين المحتملين.
تجربة على الإنترنت
لاختبار النهجين ، أجرينا تجربة عبر الإنترنت من بين 201 بالغ أمريكي ، باستخدام ثمانية إعلانات مماثلة. هذه الإعلانات تحاكي العروض الترويجية لجمع الأموال من أجلها مستشفى أبحاث الأطفال سانت جود لعلاج الأطفال المصابين بالسرطان وإجراء البحوث ذات الصلة. حملت الإعلانات وجه طفل سعيد أو حزين والكلمات: تغيير صغير ، فرق كبير. يمكنك المساعدة في محاربة سرطان الطفولة.
استخدمنا ثماني صور مقسمة بالتساوي بين الأطفال ذوي الوجوه السعيدة والحزينة. تم تعيين كل مشارك بشكل عشوائي لمشاهدة إعلان واحد فقط.
قمنا بقياس المشاركة الخيرية للمشاركين من خلال السؤال عن مدى موافقتهم أو عدم موافقتهم على عدد من العبارات ، مثل التبرع للجمعيات الخيرية يعني الكثير بالنسبة لي. بعد مشاهدة الإعلان ، سئلوا عن استعدادهم لدعم سانت جود.
كما أوضحنا في الإدارة والقيادة غير الربحية في المجلة ، وجدنا أن المشاركين ذوي المستويات العالية من المشاركة الخيرية كانوا أكثر عرضة للتعبير عن نية التبرع استجابةً للصور السعيدة. كان الأشخاص الذين كانوا أقل انخراطًا في الجمعيات الخيرية أكثر ميلًا للقول إنهم مهتمون بالتبرع بعد رؤية صور حزينة.
ماذا يعني هذا
ما الذي يجب أن يتعلمه جامعو التبرعات من نتائجنا؟ قد ترغب المنظمات غير الربحية في تصميم موادها بناءً على جمهورها المستهدف. على وجه التحديد ، يجب أن تستخدم الحملات إعلانات الوجه الحزين لاستهداف الأشخاص ذوي العلاقات الأضعف بالمؤسسات الخيرية. ولكن بالنسبة للأشخاص الذين يتمتعون بعلاقات أقوى ، قد تكون الإعلانات ذات الوجه السعيد رهانًا أكثر أمانًا. 
وجوه سعيدة ووجوه حزينة.المحادثة
فيما يلي بعض كلمات التحذير حول دراستنا: لقد بنينا بحثنا حول منظمة غير ربحية معروفة تتمتع بسمعة طيبة. لأن الإلمام بالعلامة التجارية يمكن أن تؤثر على كيفية استجابة الناس للنداءات الخيرية ، فنحن لا نعرف ما إذا كانت نتائجنا ستنطبق أيضًا على جمع التبرعات للجمعيات الخيرية الأكثر غموضًا.
علاوة على ذلك ، قمنا بقياس نوايا العطاء فقط. على الرغم من عقود من البحث النفسي تشير إلى أن النوايا هي مؤشر قوي للتنبؤ السلوك الفعلي ، المتبرعون لا يتابعون ذلك دائمًا. 
ومع ذلك ، يجب أن يساعد عملنا المنظمات غير الربحية على رؤية مزايا تخصيص نداءات جمع التبرعات لأنواع مختلفة من الناس.
شياوكسيا كاو أستاذ مساعد في قسم الصحافة والإعلان والدراسات الإعلامية في جامعة ويسكونسن ميلووكي . تم نشر هذه المقالة في الأصل المحادثة . إقرأ ال المقالة الأصلية .
