توم برادي.مادي ماير / جيتي إيماجيس إعلان Super Bowl هو تقليد عريق حيث يرى أكبر العلامات التجارية تقدم أفضل ما لديها أمام أكثر من 100 مليون مستهلك محتمل.
ولكن مع استمرار تغير عادات المشاهدة لدى الجماهير ، وتشكل الحقائق الاقتصادية الجديدة لمشهد التلفزيون اليوم ممارسات الأعمال ، هل لا يزال الاستثمار المكلف منطقيًا؟
نحن نتحدث عن أقصى دولارات للوقت الذي يمكن تفويته مع استراحة سريعة للحمام. هل لا يزال إعلان Super Bowl هو ذروة مشاركة المستهلك أم أنه من الآثار الباهظة الثمن في عصر جديد من استهلاك التلفزيون والعلامة التجارية؟
في عام 2015 ، فرضت NBC على المعلنين 4.5 مليون دولار مقابل 30 ثانية. هذا العام ، ورد أن الشبكة تتقاضى رسومًا 5 ملايين دولار . ولكن في تلك الفجوة التي استمرت عامين ، انخفضت نسبة مشاهدة دوري كرة القدم الأمريكية ثمانية بالمائة و تسعة بالمائة ، على التوالى. من حيث الدقائق التي تمت مشاهدتها ، شهد موسم 2017 ذلك أدنى إنتاج منذ عام 2009 .
لا تزال كرة القدم المحترفة تفوز بشكل روتيني في الوقت المحدد لها ، ولكن كيف يمكن للشبكة أن تفرض رسومًا أكثر واقعية مقابل عدد أقل من مقل العيون؟
قال جيف نيكولسون ، كبير مسؤولي الإعلام في VaynerMedia ، لـ Braganca ، إن موقع Super Bowl لا يزال أحد أكثر الفرص الفريدة ، نظرًا لحجمه وجمهوره الأسير وتأثير الهالة والقدرة على تغيير مسار الأعمال بشكل جذري. يمكن للشبكات الابتعاد عن فرض رسوم أكثر بعد عام من الانخفاض في التقييمات لأنه لا يزال من المستحيل تقريبًا الوصول إلى هذا العدد الكبير من الأشخاص في وقت واحد - خاصة الأشخاص الذين يرغبون في استيعاب الإعلان ومناقشته. لا يعتمد معيار التكلفة على أداء تصنيفات دوري كرة القدم الأمريكية على أساس سنوي ؛ إنها القيمة النسبية مقارنة بمشهد الاهتمام البشري الذي سيتم شراؤه ، وقدرة العلامة التجارية على ترجمتها إلى نتائج أعمال.
حسنًا ، فإن Super Bowl أكبر من أن تفشل.
يبدو هذا منطقيًا في عالم المشاهدة المنقسم اليوم حيث يستحوذ البث المباشر وقطع الأسلاك وخدمات SVOD وأنظمة توصيل المحتوى غير الخطية الأخرى على الانتباه مثل جماهير كرة القدم الجائعة التي تلتهم الأجنحة الساخنة. حتى خطاب حالة الاتحاد الذي ألقاه الرئيس ترامب جذب أعدادًا هائلة من المشاهدين وسط أ انخفاض التصنيفات الرئاسية . يصعب الوصول إلى جماهير كبيرة في هذه الأيام.
ولكن كيف يتخطى المعلنون كل هذه الفوضى ويحولون المشاهدين إلى عملاء يدفعون؟
من المتوقع أن يشارك أكثر من 100 مليون شخص هذا الأحد عندما يواجه توم برادي ونيو إنجلاند باتريوتس نيك فولز وفيلادلفيا إيجلز ، لكن عائد الشركة على الاستثمار ليس مقياسًا في كل مكان.
أوضح نيكولسون أن توقعات عائد الاستثمار لإعلان Super Bowl ستختلف اختلافًا كبيرًا - حسب العلامة التجارية وقدرتها على تحويل الانتباه إلى أرباح. على سبيل المثال ، سيكون لتوقعات Amazon هذا العام لحملتها Echo توقعات عائد استثمار مختلفة تمامًا عن حملة 84 Lumber لعام 2017 فيما يتعلق بالتوظيف وقيم الشركة. أهم شيء لأي علامة تجارية هو قياس الاستثمار الذي قاموا به للتو وفهمه وتعظيمه.
من المثير للدهشة أن مبيعات المنتجات ليست الطريقة الوحيدة التي تقيس بها الشركات الإعلانية نجاحها في Super Bowl.
كما أنهم ينظرون إلى ضجة وسائل التواصل الاجتماعي ورد فعل المعجبين. يمكن أن يكون الحصول على مكان مرغوب فيه في تصنيفات Best Super Bowl Commercials لأحد المنافذ الإعلامية البارزة ، من بعض النواحي ، بنفس قيمة البيع النقدي. على غرار الطريقة التي يعمل بها ترشيح أفضل صورة في حفل توزيع جوائز الأوسكار على تحسين مكانة الفيلم ، فإن بث بقعة خلال Super Bowl يجذب انتباه المستهلكين.
قال نيكولسون ، بالطبع ، يهتم المعلنون بمدى الوصول إلى جانب مشاركة المستهلك. لا يقتصر شراء إعلان Super Bowl على 15 ثانية التي يتم بثها فحسب ، بل لا يقتصر الأمر على البناء الكامل وتأثير الهالة للمحتوى عبر جميع الوسائط وقدرة العلامة التجارية على الاستفادة من هذا الاهتمام.
ولتحقيق هذه الغاية ، نجح إعلان Bye Bye التجاري لعام 2017 مع جاستن تيمبرليك وكريستوفر والكن في التوفيق بين النغمة والمنتج بينما ظهر كموقع تجاري جذاب. هذا العام ، كان الضجيج حول إعلان Amazon Echo التجاري يتزايد بشكل مطرد.
في نهاية اليوم ، الشركات الأكثر كفاءة هي التي تبرز خلال Super Bowl.
السؤال الأكثر عملية الذي يجب أن تطرحه على نفسك هو: لديك 15 ثانية للتحدث إلى البلد بأكمله - هل هذا هو أفضل استخدام لوقتك؟ أوضح نيكولسون.
