رئيسي أسلوب الحياة تراجع ولاء عملاء سيفورا أصبح أسوأ بكثير

تراجع ولاء عملاء سيفورا أصبح أسوأ بكثير

ما الفيلم الذي يجب رؤيته؟
 
داخل متجر سيفورا في سيدني.سيفورا



سيفورا لطالما كانت مكة للبيع بالتجزئة للمهوسين بالجمال والمشترين غير الرسميين على حد سواء. مع ارتفاع مبيعات مستحضرات التجميل الراقية في الولايات المتحدة إلى 15.9 مليار دولار - والمكياج الذي يشكل 7.3 مليار دولار من هذا الإجمالي - يجب أن تكون السلسلة عالية في جنون مستحضرات التجميل. لكن سيفورا أجرت للتو تغييرًا على سياساتها التي يتوقع العديد من المطلعين على الصناعة (والعملاء) أنها ستشهد تدافعًا للمتسوقين الذين يفرون إلى منافسي سيفورا.

واحدة من أكبر عوامل الجذب للتسوق مع سيفورا هي القدرة على ذلك كسب نقاط للحصول على هدايا المكافأة مع كل عملية شراء. تتراوح المكافآت الموجودة على الموقع الآن من المكافآت الصغيرة ، مثل الماسكارا المصغرة للعلامة التجارية Sephora مقابل 100 نقطة ، إلى المكافآت الكبرى لما يزيد عن 50000 (تصريح مرور لمدة ثلاثة أيام إلى مهرجان Austin City Limits ، على سبيل المثال). يحتفظ الكثير من العملاء بنقاطهم لسنوات طويلة على أمل الحصول على جائزة ملحمية قد تكلف عشرات الآلاف من النقاط.

لذلك ليس من المستغرب أن عملاء Sephora كانوا في حالة من الذعر حول التغييرات التي أجراها بائع التجزئة على برنامج Beauty Insider الخاص بهم ، وكيف يتم تجميع النقاط وتخزينها واستردادها. النقطة الشائكة: ستنتهي صلاحية جميع هذه النقاط بشكل دائم إذا لم يستخدم العميل حساب Beauty Insider الخاص به لمدة 18 شهرًا ، سواء كان متسوقًا من فئة VIB من المستوى الأدنى أو عضوًا في VIB Rouge من الدرجة الأولى.

من الناحية النظرية ، هذه ليست مشكلة كبيرة. لست مضطرًا حتى إلى شراء شيء ما لإبقاء الحساب نشطًا. ما عليك سوى الدخول إلى أي من سيفورا والحصول على هدية عيد الميلاد السنوية المجانية التي تأتي مع عضوية Beauty Insider الخاصة بك والتي تعتبر نشاطًا. ولكن إذا كنت تتسوق من سيفورا عبر الإنترنت - كما يفعل معظم الناس (حتى الموظفين) بسبب العينات والمكافآت المقدمة - فلن يحالفك الحظ. يجب عليك إجراء عملية شراء عبر الإنترنت لتلقي هديتك المجانية.

لكن النظرية ليست ما يهم بالنسبة لنتيجة سيفورا النهائية. لقد تسبب الإعلان الذي تم التعامل معه بشكل سيئ ، ورد الفعل العنيف الناتج من العملاء ، الذين يتراوحون من كبار المنفقين إلى المتسوقين الذين لا يتكررون كثيرًا ، في إلحاق أضرار جسيمة. وذلك لأن المنافسين مثل Ulta - التي تقدم مزيجًا من العلامات التجارية المرموقة والعلامات التجارية الأقل تكلفة - لديهم برامج مكافآت جذابة (وأقل تعقيدًا). حتى الصيدليات مثل Walgreen تقدم الآن امتيازات الولاء لمتسوقي التجميل. علاوة على ذلك ، تنفق العلامات التجارية لمستحضرات التجميل ملايين الدولارات في القضاء على الوسطاء مثل سيفورا وتجار التجزئة الآخرين ، حيث تقدم منتجات مكافآت أفضل بكثير عندما يشتري المتسوقون مباشرةً من موقع العلامة التجارية الخاص.

أولتا ، ال أكبر بائع تجزئة لمستحضرات التجميل في الولايات المتحدة ، يبدو أنه يتقدم أكثر من سيفورا. المنتديات على الإنترنت المخصصة لمناقشة كل ما يتعلق بالجمال تثير ضجة. تظهر مئات التعليقات من مدمني التجميل أنهم يعرفون النتيجة. عينة:

الأمر يزداد سوءًا للأعضاء لول ... الشيء الجيد أن Ulta تضيف المزيد والمزيد من العلامات التجارية!

على أقل تقدير ، أدى التغيير الفاشل في السياسة إلى تسويق شفهي رائع (ومجاني) لشركة Ulta. تمتلئ منصات وسائل التواصل الاجتماعي بمتعصبي الجمال الذين يخبرون زملائهم من مدمني مستحضرات التجميل بأن Ulta تقدم ضجة أفضل بكثير مقابل أموالهم.

ولكن لا يقتصر الأمر على ابتعاد المستهلكين العاديين عن سيفورا. حتى موظفي علامة التجميل التجارية يحولون إنفاقهم من سيفورا إلى تجار التجزئة الآخرين. كما قال أحد ممثلي العلاقات العامة للعديد من العلامات التجارية المرموقة لصحيفة الأوبزرفر ، فأنا شخصياً أقوم بمزيد من التسوق في Ulta لأنني أحب برنامج المكافآت والعروض الترويجية (أي أنفق 50 دولارًا اليوم واحصل على عينة مجانية من الشعر) - رسائل البريد الإلكتروني اليومية تجذبني! سيفورا رائعة ، لكن أولتا لا تزال هي الأولى بالنسبة لي.

ربما يكون تكتل LVMH الفاخر ، الذي يمتلك سيفورا ، أقل مهارة في التعامل مع المستهلكين ذوي الحساسية للسعر من أولئك الذين يشترون العشرات من العلامات التجارية الأخرى. بعد كل شيء ، أولئك الذين يشترون شمبانيا Dom Pérignon وحقائب Louis Vuitton وساعات TAG Heuer ليس لديهم نفس الاعتبارات.

استحوذت LVMH على Sephora في عام 1997 ، وخيبة الأمل من تعامل بائع التجزئة مع المكافآت ليست حديثة أيضًا. لقد ترك العملاء المخلصون منذ فترة طويلة غاضبين في عام 2015 عندما بدا أن بائع التجزئة يحفزهم عن قصد لاستنزاف نقاط المكافآت الخاصة بهم أثناء البيع نصف السنوي - وبمجرد أن حصل الموالون ، قدمت سيفورا وصولاً حصريًا إلى منتجات جديدة للحصول على نقاط. لكنهم طلبوا آلاف النقاط ، والتي أنفقها الكثيرون للتو بناءً على طلب سيفورا. شعر العملاء بالخداع ، مشيرين إلى أنه من المفترض أن تكون المكافآت الإضافية على النحو التالي: الإضافات الممنوحة كميزة شكر على إنفاق الكثير من المال في سيفورا. كما علق مستخدم واحد على subreddit مكرس للماكياج:

أفرط في تسعير هراءك ، وحد من مبيعاتك ، وظف أشخاصًا سيئين في التعامل مع حواجب الآخرين ، لا يهمني. فقط لا تحاولي التلاعب بنا بشكل صارخ واستغلالنا بناءً على شغفنا بالمكياج. لا تُخفي شيئًا كمكافأة لكونك عميلاً مخلصًا لسيفورا في حين أنه مجرد أداة لرفع الآمال الزائفة وهوامش الربح. توقف عن الاستفادة من الفتيات والرجال الموهوبين الذين يعلنون عن هراءك مجانًا كل يوم من خلال فن تطبيق المكياج / تقنيات التجميل.

هذه ليست وول مارت ، وسيفورا ليست مركزًا ممتازًا. أنت تلبي احتياجاتك المتخصصة. لمرة واحدة ، يرجى التصرف وكأنك تقدر حقًا الأشخاص الذين مولوا تلك المؤسسة الضخمة أو النقدية التي تجلس عليها.

من الممارسات الأخرى التي تتبعها سيفورا والتي أوقفت أكبر المنفقين عليها ، عادة السلسلة في حثهم على تحديث موقعهم الإلكتروني مرارًا وتكرارًا على مدار اليوم ، مع وعد بمكافآت غير عادية. لكن المعروض من هذه المكافآت يتضاءل بشكل كبير بسبب الطلب ، مما يترك ملايين العملاء يشعرون بالتلاعب وخيبة الأمل. قام أعضاء Faithful Sephora Beauty Insider بتلخيص الحيلة الظاهرة على المنتديات الفرعية للجمال:

بارد ، سيفورا. أعرف من أين سآخذ أموالي - مباشرة إلى شركات التجميل أو إلى Ulta ... لقد وضعوا بعض المكافآت الرائعة هناك لتقييدنا .. سيفورا تفعل شيئًا رائعًا! ... ثم أطلقوا 175 منهم لمئات الآلاف من عملائهم ثم أخبرنا أن نعود يومين في الأسبوع للتحديث إلى ما لا نهاية وزيادة عدد زياراتهم اليومية الفريدة. قرف…

... لقد كنت متشددًا في سيفورا لفترة طويلة ، لكنني اشتريت بعض الأشياء في Ulta هنا وهناك على مدار الأشهر القليلة الماضية. حتى مع مشترياتي المحدودة للغاية ، حصلت على خصم 8 دولارات على مشترياتي الأسبوع الماضي. لقد جعلني أفكر في سبب إنفاق الكثير من المال في سيفورا ، في حين أن نظام المكافآت في Ulta أفضل بكثير؟ إنها بصراحة مثل صفعة على الوجه من سيفورا. أنا أفضل حتى لا أمتلك واحدة. أنفق آلاف الدولارات على منتجاتنا وسنقدم لك عينة صغيرة من علامة تجارية لم تستخدمها من قبل وربما لم تكن مهتمًا بها على أي حال. مقابل إنفاق آلاف الدولارات واسترداد أموال المكافآت في عمليات الشراء المستقبلية. ماذا كنت أفعل كل هذا الوقت ؟!

حتى أولئك الذين لا يشعرون بقصر شخصي بسبب تعامل سيفورا مع المكافآت ، يحكمون على بائع التجزئة بقسوة بسبب ممارساته:

لا أنفق المال في سيفورا للحصول على نقاط - سأقوم بإنفاق هذه الأموال على أي حال لأنني أشتري أشياء أريد أن أمتلكها ... ومع ذلك ، أشجع الناس على تخييم موقعهم بقلق شديد وشراء أشياء لا يحتاجون إليها فقط لتجنب الضياع هو موقف جسيم بشكل خطير ، في رأيي. إنها مفترسة إلى حد ما. و لماذا؟ كان قبو نائب UD 20000 نقطة (ويعرف أيضًا باسم 20000 دولار تم إنفاقه في سيفورا) - سيكلف أقل من 3000 دولار فقط لشراء الخط بالكامل إذا أراد شخص ما ذلك بشدة.

على مدى السنوات القليلة الماضية ، كان عملاء سيفورا يتطرقون إلى الانخفاض الملحوظ في جودة المكافآت المعروضة - والعينات المجانية (غالبًا دون المستوى) التي من المفترض أن تأتي مع كل شحنة ولكن غالبًا ما يتم حذفها. لا يهم العينات التي أطلبها. قال أحد أعضاء VIB Rouge لصحيفة The Braganca إنني دائمًا ما ينتهي بي الأمر بالحصول على بعض أجهزة اختبار العطور ذات الرائحة الرخيصة والتي تذهب مباشرة في القمامة. في أغلب الأحيان ، يبدو الاختيار المرسل عشوائيًا وليس بناءً على طلب العميل. يمثل هذا فشلًا آخر في إدارة التوقعات من جانب سيفورا.

يتساءل بعض خبراء الصناعة عما إذا كانت سيفورا تقوم بهذه الخطوة لتحويل المزيد من المخزون من أجل الحصول على المزيد من عينات المنتجات. قد يمنح هذا بائع التجزئة مساحة لتقديم المزيد من العينات (ربما من مجموعة أكبر من العلامات التجارية التي يحملونها) ، وبالتالي ، سيكون لدى العملاء المزيد من التنوع وفرص الوقوع في حب المنتجات الجديدة ، وفقًا لنظرية أحد المسؤولين التنفيذيين في مجال التجميل لصحيفة الأوبزرفر.

استخدم هذا المسؤول التنفيذي أيضًا مصطلح الإنفاق الإجباري للنقاط لوصف السياسة الجديدة لسيفورا. إنها حقيقة معترف بها عالميا أن البشر لا يحبون أن يجبروا على فعل أي شيء. المتحمسون الذين يغرقون مئات أو آلاف الدولارات سنويًا في هوسهم حقا لا تحب أن تجبر على فعل الأشياء من قبل أولئك الذين يبطنون جيوبهم. إنهم يعرفون قيمة أعمالهم ، ويدركون جيدًا أن هناك الكثير من الأماكن الأخرى للتسوق. تحتاج سيفورا إلى عملاء أكثر مما يحتاجه العملاء - سواء أدرك بائع التجزئة ذلك أم لا.

أنشأ Jackie Danicki واحدة من أولى مدونات الجمال وأكثرها شهرة في عام 2004 واستشار بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم بشأن استراتيجية المحتوى الرقمي والابتكار. مدونات جاكي في http://burnedoutbeauty.com ، ويمكنك العثور عليها على Twitter و Instagram و Snapchat على أنهاburnedoutbeauty.

المقالات التي قد تعجبك :